“云旅游”，其本身并不是新生事物，是“互联网+旅游”发展背景下的产物。从中国知网上以篇名和关键词“云旅游”进行搜索，其概念最早是魏宇（2011）提出，他提出“云旅游”是互联网日益兴盛、“云计算”技术迅速发展背景下形成的一种“线上+线下”融合，将旅游全过程资源、服务进行整合，利用互动运营平台等智慧旅游工具为互联网用户提供随时随地旅游全资讯的一种旅游数字化发展形式。新冠肺炎疫情发生之前，“云旅游”并不单独存在，而是服务于线下旅游。其概念侧重于旅游前、中、后的旅游信息和旅游服务供给，目的主要是通过资源整合与共享，解决旅游供需信息不对称问题，同时通过旅游平台大数据为旅游产品开发和规划进行科学决策。

　　疫情之下倒逼出来的“云旅游”，是旅游行业在新形势下的主动应对之策。其概念与之前有区别又有联系，区别在于疫情前的“云旅游”是线上+线下相互融合，既包括旅游企业的信息供给，也包含旅游消费者之间的信息共享，是身体与心灵的共同参与；疫情之下的“云旅游”难以同线下融合，只是线上的云游，依赖于旅游目的地政府和旅游企业的信息供给，是一种眼与心的情感参与。

　　一、疫情之下的“云旅游”

　　疫情之下的“云旅游”呈现以下特点。

　　1.“云旅游”云端传播的公益性。“云旅游”的公益性主要体现在两个方面。一方面是通过“云旅游”的独特“战疫”形式为民众的隔离生活增添趣味。例如人民日报客户端联合19家博物馆、300多家科技馆于2月26日上线的“奇妙漫游云逛展”，让人们宅家享受历史文化艺术熏陶，为隔离的单调生活增添了趣味。另一方面是旅游目的地政府和企业通过“云旅游”形式为疫情过后的旅游经济复苏做准备。其传播的公益性本质是一种旅游营销，也是与旅游消费者保持长效沟通的一种方式，更是构建旅游形象、提升旅游服务质量的重要方式。

　　2.“云旅游”参与主体的多元化。首先表现为供给主体的多元化。地方政府、旅游企业与平台、网络社交平台、购物平台、个人等都可以是“云旅游”的供给主体，尤其是网络社交、购物平台利用用户流量优势发挥了重要作用，包括腾讯、新浪微博、淘宝、拼多多、美团、小红书等等，且不同供给主体之间相互联合。例如云南文旅部门利用官方旅游平台APP“游云南”与各地文旅部门和企业联合将900多个景区“移”至线上；敦煌研究院与腾讯联合推出云游敦煌小程序；马蜂窝与快手短视频联合推出“云游全球博物馆”等等。其次表现为需求主体的多元化。之前“云旅游”的受众主要是80后、90后、00后等与网络媒体共同成长的一代人，现今疫情防控常态化背景下，“云旅游”覆盖范围增加，虽仍以年轻一代为主，但其他各个年龄段的人群也逐渐参与进来，甚至实现了亲子文化云端体验游。

　　3.“云旅游”客体的暂时局限性。“云旅游”客体的暂时局限性表现为，疫情之下的云游对象以博物馆、美术馆、科技馆等文化科普地，著名文化旅游景区以及知名季节性景观等为主。完全隔离时期的“云旅游”以数字化、科技化的创新手段，将云游对象的文化、历史典故等通过专业人员讲解，为大众开启了眼睛与心灵的体验，这为今后文旅线上线下融合发展转型打下了基础。

　　4.“云旅游”供给形式的多样化。网络化、数字化、智能化发展背景下，在5G、AR、VR、AI、无人机等技术支持下，“云旅游”以图文、全景、短视频、直播等多种形式利用新媒体呈现，且以直播最为火热。线下吃、住、行、游、购、娱等旅游要素通过旅游博主、网红、专业主播等以“直播+互动”形式展现，为直播前的“云游”者提供沉浸式观赏体验。此外，部分旅游地以“直播+互动+带货”模式为“云游”者提供文创产品、特色农产品的售卖以及旅游目的地住宿、门票的预售等。

　　二、“云旅游”的发展趋势

　　“云旅游”是旅游业发展的新延伸，是旅游观光的新业态，是以消费者为中心促进旅游供给侧结构性改革和转型升级的新动力。如何享受“云旅游”大数据红利，如何利用“云旅游”完善智慧旅游、拓展服务业态，以“云旅游+”模式实现跨界融合创新，创新消费盈利新模式，促进旅游业高质量发展，是未来“云旅游”发展需要尤为关注的方面。

　　1.“云旅游”是旅游业高质量发展的新引擎。旅游消费已逐渐成为大众追求美好生活的日常化和习惯性消费，是新时代大众的一般生活方式和一般生活消费品。目前旅游业发展的主要矛盾是人们对旅游的高质量需求与不平衡、不充分供给之间的矛盾，因此，亟需寻找促进旅游高质量发展的突破口。“云旅游”依托互联网，是智慧旅游的重要形式，应有效利用大数据红利，通过数据采集、分析助力科学决策。一方面，通过资源多元化有效整合，以旅游者为核心，为其提供多元化、多层次的旅游信息与服务；另一方面，精准瞄准目标用户，制定科学营销方案，提高旅游管理服务，提升旅游营销质量和效率。要充分利用“云旅游”发展契机，完善智慧旅游基础设施，健全智慧旅游APP应用服务与支撑体系。

　　2.“云旅游”与线下游优势互补、深度融合。脱离线下的“云旅游”只是一种疫情之下的应急手段，是旅游业应急管理的主动创新。但旅游的本质之一就是体验，“云旅游”终究是吸引旅游者的一种营销和联系情感的方式。线上游不受时间、空间等条件限制，只要有网络便可实现随时随地随意游，通过云游沉浸式体验可以放松心情，但难以满足身体融入的需求；线下游能够满足吃、住、行、游、购、娱的全要素体验，可以切身体验旅游带来的身心放松，但往往受到不同旅游者自身条件及时间、空间的限制。因此，线上与线下融合，线上云游提供旅游前准备和旅游后反馈，线下游提供旅游中的实时服务与体验，通过优势互补将给旅游者带来更多深度体验。因此，“云旅游”和线下游是互补关系，不是替代关系，将线上流量引入线下，通过线下游反馈提升服务质量与效率，促进线上线下融合发展，注重旅游产业链条的延伸与完善，将是未来旅游业的发展趋势。要通过促进旅游服务向多元化、层次化、动态化发展，重塑旅游价值链，实现旅游要素一体化经营。

　　3.“云旅游”将促进旅游的全民化、常态化。“云旅游”将会同电视节目、综艺节目一样成为人们日常休闲的惯性化和常态化消遣方式。其从起步到成熟的发展过程中会出现百花齐放的状态，也会出现内容同质、模式单一、审美疲劳等问题。因此，未来“云旅游”的发展还是要以某一单一要素为关键切入口，例如以特色美食、特色民宿、特色旅行线路、特色文化与人文精神体验、特色购物、特色娱乐项目为主题，促进全要素复合式体验，注重产品体系化发展。

　　此外，例如自驾游、户外探险、古村游、民俗游、相亲游等小众旅游或将借此良机走向发展高峰期。如今人们越来越追求生活的独特性，小众旅游需要更深入体验旅游地的生活文化和人文精神，或者是以旅行实现某种目标。“云旅游”能够以Vlog形式，通过构思视频拍摄与剪辑技巧，生动、带入式地呈现小众旅游目的地有趣的故事和生活，或通过直播互动式沟通交流，让更多志同道合的人通过云端交流走向线下。

　　4.“云旅游”将引发平台间资源共享与竞争。知识共享时代到来，旅游资源与数据在平台间的共享体现的就是共享的开放和价值。同时，不同旅游平台发展以旅游APP为媒介的核心竞争力，并通过新的旅游产品开发、服务创新来实现竞争。跨界融合是趋势。“云旅游”行业格局、空间格局、消费模式的转变为旅游网站同短视频、直播平台、购物平台合作创造了机会，例如飞猪与淘宝直播、优酷直播、口碑直播合作，马蜂窝同快手合作等。未来还将迎来“云旅游”与民俗文化传播、农业产业发展、智能科技应用等之间的跨界深度融合发展。

　　（注：本文为河北省教育厅“京津冀协同下河北省休闲农业发展战略研究”项目［ZD201615］的阶段性成果）

　　（作者单位：河北农业大学经济管理学院）