世界迫切需要认识中国，图书“走出去”前景看好。资料图片
2010年的中国出版业，风起云涌，绚烂多彩。中央部委出版社转企工作全部完成；产业结构调整初现成效、中国出版业“航空母舰”已初具规模；融资渠道多元；网络出版、手机出版等新兴出版业发展迅速……中国出版业迈向出版强国的步伐铿锵有力。
新的一年，中国出版业的发展态势又将呈现何种轨迹呢？对于产业发展，那些叱咤风云的领军人物又有几多期许、几多展望？日前，中国出版集团公司总裁聂震宁、中国科学出版集团董事长柳建尧、上海世纪出版集团总裁陈昕、安徽出版集团总裁王亚非、江苏凤凰出版传媒集团公司董事长谭跃接受了《中国新闻出版报》记者的专访，为大家预测了2011年中国出版业的风云变幻。
趋势一：产业发展步伐加快出版进入多元时代
2011年是实施“十二五”规划开局之年。聂震宁基本判断是：明年乃至整个“十二五”期间，都是中国出版业大发展大繁荣时期。聂震宁说，“十二五”期间，公益性出版事业在积极的财政政策支持下和各级政府持续投入与推动下，不仅本身将有更大的发展，也将有力拉动整个出版产业的发展。而对经营性出版产业来说，在积极的财政政策条件下，也将得到政府多方面的支持，比如在“十二五”期间，出版产业将继续享受财税、金融、证券等多种优惠政策，在关系到全行业升级转型的重点基础性项目上继续得到财政支持等。不过，聂震宁也强调：“明年我国将实行稳健的货币政策，这对出版产业的规模化发展形成一定的外部制约。此外，平均物价指数上涨也会波及出版物市场景气指数。”
谭跃认为，“十二五”期间，经济发展的战略机遇期没有改变，因科学发展观日益深入人心，国家对民生的关注，消费结构的变化，特别是中央提出要推动文化产业成为支柱性产业，在这一大背景之下，中国出版业有五大发展趋势值得关注：一是国有资本与社会资本相结合基础上的股份化。二是内部资源整合和外部资源并购相结合基础上的集团化。三是文化导向与市场导向相结合基础上的产业化。四是内容提供与科技手段相结合基础上的数字化。五是国内资源与国外资源相结合基础上的国际化。
柳建尧认为，集团化、数字化、国际化将成为中国出版业未来的三个重要发展方向。
王亚非则从三个方面分析了中国出版业的未来：一是动力结构——由体制改革和政策驱动走向市场和社会驱动。无论是传统计划经济时代还是转企改制过渡阶段，都是出版业靠政策谋发展的时代。改制最终是要把经营性出版单位全面推向市场，出版企业必须更加关注市场和社会，更加专业化，突破单纯行业观念，从文化、经济、科技和社会发展中挖掘更新、更活、更深的动力。二是发展模式——由传统出版与新媒体出版冲突、排斥走向融合的多元出版时代。传统出版与新媒体出版的观望、对立和排斥，是出版业整体突围、转型的突出体现。随着技术渗透和内容增值效应的凸显，传统出版将迈开与数字出版融合的大步伐。三是影响机制——经济社会贡献度全面提升。出版的经济贡献度和社会贡献度不断提升，出版人的自我描述和外界对出版的描述都发生变化：出版人不再囿于言谈必称业界，而是谈对地方甚至国民经济的贡献度，谈出版对就业、低碳、社会问题解决的贡献度，龙头出版企业的也不再热衷于自我比较，而是开始与金融、信息等其他产业比较。
趋势二：产业聚合速度加快市场竞争更加激烈
随着中国教育出版传媒集团的挂牌，表明中央为实现文化产业快速发展，积极参与全球竞争，组建特大型出版集团的重要举措取得了关键性进展。2011年，规划中的中国科技出版传媒集团将成立，中国出版集团公司也将扩容。陈昕认为，这些原属中央部委的大型出版集团，在大众、教育、专业出版领域有雄厚的资源，拥有较大的市场份额，一旦整合后，必然在各个出版领域中取得垄断性的市场地位。这固然有利于培育超大规模的出版产业实体，提升中国出版企业能级，但也会对其他集团的发展带来更大的竞争压力。
王亚非认为，随着中央出版社完全转企改制，北京作为全国出版中心的地位和作用将更加凸显，竞争将更激烈、变化系数更多。突出表现为：一、地方出版集团纷纷进京办出版，争夺资源，争抢发展先机。二、跨业合作加快。出版社成为市场主体，作为企业运作就会有风险，有盈有亏，市场之手将充分显现。出版企业将加快与民营企业，出版业外媒体、文化机构的合作，跨业合作将更主动、更规范。三、涌现出一批龙头企业。长期以来，依托中央和部委资源，北京地区形成了一批专业优势突出的出版单位。随着转企改制和市场化的进一步推动，北京地区势必会出现若干专业和综合性出版龙头企业。
聂震宁表示，北京地区出版业的集中度将会进一步提高。可是，集中度并不是集约化，集中度只是为集约化经营提供了必要条件。要实现集约化经营，还要具体情况具体分析，必须遵循出版规律和产业规律。
柳建尧认为，中央部委出版社转制的整体完成，中国出版、教育、科技三大出版集团的组建，北京地区将更加强势主导全国出版产业格局，规模虹吸效用彰显，北京也将借此成为全球出版产业格局规模领先的重镇。
谭跃也认为，三家中央级出版传媒集团因其得天独厚的资源优势必将对中国出版业的格局产生深远影响，其他专业的、单体出版社在实现制度创新之后，也必将焕发出新的生机与活力，中国出版业将实现充分的市场竞争。
趋势三：单一业态格局生变产业进入多元发展时代
做精、做专、做深、做透的战略，曾经主宰中国出版业很长一个时期的发展。但这一情况随着中国出版企业上市步伐的加快，正在发生根本性的转变。单一业态的生存方式正在逐步改变，随之而来的将是多元业态发展的黄金时代。
“已经初呈竞争态势的出版产业资本经营，为产业的发展壮大提供了不可或缺的基础性条件。已经有力推动产业转型升级的科技创新，为产业的扩张提供了不可忽视的创新性条件。”聂震宁认为，已经上市的出版发行集团将会成为出版业乃至文化产业的战略投资者，从更大的格局上推动文化产业发展，这是上市公司必须去做的事情。“但是，产品市场与资本市场遵循的规律并不完全一致，企业上市不能解决所有问题，否则怎么会有那么多被停牌的上市企业和垃圾股呢？”聂震宁说，资本市场并不是只有股市，出版发行集团要做大，还有很多资本经营的路子，譬如联合重组、并购，吸引外部战略投资者等。聂震宁认为，多元化发展方面，出版业发力的关键点在于产业链的扩张和延伸，需要进一步提高出版发行集团经营的综合性结构。核心要求还是内容创新能力和传播手段创新能力的提高。
谭跃表示，就目前来看，上市意味着搭建了一个融资平台，意味着在推进实现现代企业制度方面迈出了新的步伐，而既往的经验表明，上市成为公众公司之后，的确给企业注入了新的动力、带来了生机与活力。但上市不是目的，不是保险箱，只是手段，即使成为上市公司，如果战略错乱，判断失误，同样会面临极大的风险甚至会被淘汰出局。
柳建尧认为，上市企业将通过资本手段，大力发展数字化出版和跨媒体经营等新型业态；整合出版资源，进行跨地方、跨行业、跨所有制的兼并重组，实行跨地区重组和扩张，推动中国出版产业进入到实业经营和资本经营并重，进而实现快速增长的规模化经营时代。
王亚非建议多元发展要在以下方面发力：1.支撑主业，壮大主业根基；2.为主业培育、孵化新媒体、新业态、新技术；3.发挥人才蓄水池作用；4.为主业搭建更广阔的平台，搭建主业与整个经济产业沟通的桥梁，实现出版产业和其他产业有效嫁接，围绕大文化产业发展，扩大社会影响力和产业渗透力。
趋势四：图书进入微利时代产业亟待转型创新
陈昕认为，近10年来全国图书品种迅速增长，单品种效益明显下降，大众图书出版已进入微利时代。新的一年里，随着网络书店折扣大战的白热化，大众图书的市场生态更为恶化，销售渠道的恶性竞争必然导致通道更为集中，下游的销售渠道对上游的出版企业的倒逼压力越来越大，激烈的价格竞争进一步传导到出版社，加上通货膨胀的因素，图书成本不断上升，各集团相当多的出版社均遇到增长瓶颈。另一方面，由于缺乏学生人口红利，出版社在教材教辅出版这一最大的出版市场上的竞争将越来越激烈。“如果没有新的业务领域的突破，必将陷入困境。集团的发展必须走出一条业务转型创新之路。”陈昕如是说。
聂震宁认为，纸质图书的出版因为数字出版的冲击，总量会有所下降，但应当不会发生太大的下降。纸质图书魅力无穷，她的亲和力和美感不是一个简单的存在，需要人们慢慢去体会。有了电视台，电影院还在发展，此中道理是一样的。
王亚非表示，在中央加大全面阅读引导的背景下，出版业必须在阅读内容、阅读模式、阅读体验三大板块上下工夫、做文章，即开拓多元化文化内容，开拓多元化阅读载体和模式，开拓多元化阅读服务和体验。这也决定了提升阅读的节点所在。王亚非认为：“面对多元内容、多元阅读模式和多元阅读体验，纸质图书的出版必然经受冲击、经历变革。”这种变化至少包括：一改变传统的出版模式。经营图书要向经营资源转变，出版是一种市场化产品研发，而不是“来料加工”，要立足市场和阅读需求，提升创意和策划度，在内容和形式上进行挖掘、创新，不断丰富阅读体验。二是改变传统的运营模式。纸质图书的出版只是一次研发和应用，应充分利用图书的内容和版权，与多媒体和多载体进行拓展嫁接，谋求并实现二次或者多次研发和应用。
柳建尧表示，社会对优质出版内容的需求是无限的，但读者的阅读时间是有限的。数字出版大幅提高了知识传播和应用的效率，降低了知识传播的成本，已经成为不可抗拒的潮流，有着广阔的增长空间。当前，我们要做的就是继续做好优质资源的出版工作，同时将适合的内容数字化。
谭跃认为，凤凰出版传媒集团经过多年积聚与发展，出版业拥有了一定的实力。但跳出出版看出版，站在全球看出版，我们就会发现出版业的实力与其他行业比、与国际同行比，还有较大的发展空间；出版业的产业链很长，坚挺整个产业链的任务很重。凤凰出版传媒集团近几年来尝试实践的多元化发展是相关多元，这就是聚焦书业、聚焦媒体、聚焦文化产业。
趋势五：提升技术创新能力做内容的主导者
陈昕说，进入新世纪以来，数字技术、网络技术和现代通信技术的迅速发展，在对传统出版模式带来冲击的同时，也为出版产业发展创造了新的机遇。为了实现业务转型突破，我们必须在数字出版领域加大工作力度，加速在已经取得成果的领域培育更多的成熟产品，以期迅速形成产业规模。
聂震宁认为，数字出版是出版业的新趋势，传统出版社要顺应趋势。载体的创新不应当成为出版业的末日，而应当是走向新阶段的机遇。“传统出版业要积极开展全媒体出版，只有这样，我们才可以说，我们内容为王，我们是任何一种出版的主导者。”聂震宁如此强调。
柳建尧认为，在数字出版时代，存在一个变与不变的关系。变的是介质或一部分介质，不变的是内容——永恒的优质内容。在专业出版领域，传统出版商只要跟上技术发展的潮流，坚守内容产业，在数字化出版的产业链中选取自己的位置，实现产业和服务转型，将有更大的发展空间，仍然会成为数字出版的主导者。当然，这个过程中少不了与技术运营商的合作，是一种竞合关系。
王亚非认为，数字出版把内容策划和出版推到了更高的位置，传统出版的机遇在于内容有了更大的嫁接、运营和增值空间，可以让内容飞得更远、更广、更久。只要有好内容，就不愁没有好收益。数字出版不等于简单的网上阅读，不等于电子书，不等于都去做硬件，都去运营，仍然是资源为主，内容、版权、著作权争夺更加激烈，技术只能为内容服务。传统出版企业的出路，在于通过提升策划度、创意度修炼内容，在于提高内容创造的“技术”水平，打造文化产业的内容芯片。王亚非表示，传统出版社与技术运营商将会进一步合作、互动。一方面，传统出版社策划、出版多元内容，技术运营商研发、应用多元技术平台和路径，两者在产业链上互为补充、连接；另一方面，做大做强的出版集团会逐步向技术运营拓展，实力及潜力突出的技术运营商也会向内容领域挺进。王亚非还认为，目前，传统出版社还难以成为数字出版的主导者：一是传统出版社尚有一定的生存发展空间，数字出版需要长远投入，风险大，会让传统出版社观望等待；二是传统出版社涉足数字出版大都依靠外部技术开发和运营商，没有自己独立的研发团队和研发机制，没有掌握数字出版的核心运营技术，自主创新准备和能力不足；三是人才缺乏，数字出版的节点在于技术及运营模式的研发和商业运营，传统出版社在管理和经营的各个层次都缺乏尖端信息技术人才，人才是传统出版社开拓数字出版业务最大的瓶颈。
趋势六：“走出去”步伐加快创新决定未来成长高度
对于一个产业来说，创新决定繁荣与否；对于一个企业来说，创新则往往决定能否生存。产业的发展往往取决于一些变革性的创新，因为这些创新不仅为创新者本身带来收益，它还会给整个产业中的大批企业带来发展空间，从而带动整个产业的发展。
陈昕认为，当前，全球化浪潮的不断扩展，使中国越来越深入地与世界其他地区紧密联系在一起，令中国经济这30多年的高速成长，使中国在世界上的地位和影响力不断增强，全世界迫切需要认识中国、了解中国，中国文化尤其是关于中国模式和中国道路的图书在欧美开始产生了市场需求，这为中国出版业的发展带来了新的机遇。创新从来就是企业核心竞争力的集中体现，只有能够主导内容创新，出版企业才能在数字化大潮中找到生存发展的空间，才能实现产业转型。在出版市场高度竞争和产业形态逐步转变的形势下，打造优质品牌，培养自主创新能力，拥有自主知识产权，从而占有更多的内容资源，是出版企业掌握内容创新主导权的前提条件。
聂震宁认为，政策和资本只是产业发展的外部条件和基础性条件，科技创新也只是解决了传播手段问题，出版业的本质还在于内容创新，解决这个问题还需要做长期的多方面的努力。“十二五”期间，势必会有更多的出版集团在继续加大版权“走出去”和产品“走出去”步伐的基础上，加大实体“走出去”的步伐，进一步实施本土化战略。但是，最重要的还是内容创新，要打造国际畅销书和品牌书，形成更大的文化影响力，这才称得上中华文化真正的“走出去”。
王亚非认为，中国出版业在“走出去”方面将参与全球文化创造和贸易，推动文化贸易和文化价值逆差双缩减。王亚非说，文化产业会突破过去单兵作战的国际合作方式，更多地与商品贸易、国际投资、经济技术结合起来，更多地利用当前高新传播技术，与新媒体、新技术、新业态结合起来，开拓更大的国际市场，不仅缩减贸易逆差，更缩减文化价值逆差。同时深度介入国际文化产业体系和产业转移，通过新设、收购、合作等方式，创设一批境外出版经济实体，迈出海外经营的实质性步伐；并以出版为中心不断延伸产业链，建立集培训、旅游、服务、分拨中心于一体的文化商业基地。
柳建尧对中国走出去充满了信心，他认为，中国出版“走出去”的规模将进一步扩大、层次会进一步提升。版权、产品、资本、服务会越来越多地“走出去”，更会走进去、走上去。
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（责任编辑：张晓晔）
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