原标题：自媒体广告监管困局如何突破

　　对话人

　　中国政法大学传播法研究中心副主任　　朱巍

　　中国传媒大学政法学院法律系副主任　　郑宁

　　记者:近年来，随着自媒体账号暴增，违法虚假广告也逐渐增多，带来恶劣社会影响，数量众多的自媒体广告成为违法行为的“重灾区”。

　　郑宁:自媒体广告“新”在三方面。第一，覆盖面广、信息量大。这一特点导致互联网广告数量庞大，形式多样，跨越国界，大大增加了监管难度。第二，互动性强、精准投放。这一特点也会带来隐私权保护的担忧。第三，制作成本低、计费方式灵活。这给监管者带来了考验，监管部门对朋友圈发布的广告、软文广告是否为广告及如何判断、如何取证、广告违法所得如何计算等，都存在相当大的难度。

　　记者:深圳市市场和质量监督管理委员会10月31日发布了2018年典型虚假违法广告案件公告，列举的10宗典型案件中有两宗是关于公众号发布虚假广告。

　　郑宁:对于自媒体广告的监管，“难”也在三方面。第一，互联网广告的违法率居高不下，这意味着监管机关需要投入更多的人力、物力、财力来发现和查处案件，大大增加了执法成本。

　　第二，互联网广告具有很强的隐蔽性，互联网搜索广告、朋友圈广告、植入式广告等，没有明显的广告标识和利益导向，可读性、趣味性更强，消费者容易被故事、情节所吸引，从而不知不觉地接受并认同其理念和产品，进而作出相应的行为，起到更好的广告效果，同时加大了监管部门查处的难度。

　　第三，互联网广告法律关系主体复杂。互联网广告涉及多方主体，包括广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人、互联网信息服务提供者等。由于互联网使制作、经营、发布广告的行为极大地简化、合并、重合，因而各主体的界限变得模糊，很多主体的身份发生了竞合，导致各方权利义务关系和法律责任复杂化。

　　朱巍:发布广告需要审核，特殊广告还需要相关批复，传统广告可以达到这些要求，但自媒体缺少这样的环节。自媒体发布广告只需自己同意就行，约束力不大，它甚至可以在发布出现问题后随时删掉或者及时修改，这都没办法控制，监管起来很难。还有些自媒体把文章内容和商业信息混为一谈，也就是“软广告”。消费者看不到这种行为背后有没有合同、自媒体到底是不是替别人说话。

　　自媒体广告很难监管，自媒体有很多类，尤其以个人注册的自媒体号最不好监管。比如营销号，他们大多都是商业行为，与传统商家没有区别，出现问题都是缺乏监管导致的。营销号发布广告如果出现问题，除了删除还会被列入黑名单，列入黑名单后不仅要被封号，还会被禁止注册账号。可是，个人号就不好监管和问责了。

　　记者:我们注意到，在自媒体广告中，有些广告后面打着“广告为商家特约发布，自媒体经营者不承担责任”，这样的标注应如何看待?

　　郑宁:第一，自媒体虽然有免责声明，但实际上参与了广告经营，可以视为广告发布者，根据广告法、互联网广告管理暂行办法，要承担广告发布者的义务和相应的法律责任。第二，确实没有参与经营，只是提供了一个信息平台，在这种情况下，法律也规定了要对违法信息及时地加以制止，否则也要承担相应责任。

　　朱巍:肯定存在违法行为。自媒体是广告发布者，承担发布者责任。广告法不是民法，是监管法，所以不能通过自己排除责任的方式来获取免责。

　　记者:2018年2月16日，原国家工商总局下发了《关于开展互联网广告专项整治工作的通知》，其中要求将新媒体账户作为年度整治重点。

　　郑宁:通过专项整治行动的方式来治理，一般会在一段时间内集中力量打击违法行为，并且公布典型案例起到威慑作用。应该说，短期内还是会起到立竿见影的作用，但是这可能不是一个长久的治本之道。

　　如果要完全避免或者说最大程度减少这种现象，还要依靠一些长效机制。一是监管部门要建立一个实时监控违法行为的机制，另外要健全社会公众的投诉举报和回应机制；二是要建立健全违法失信黑名单，也就是信用监管机制。多管齐下，才能更好地解决这个问题。

　　朱巍:自媒体乱象很多，自媒体广告只是其中一小块。一些大号不只靠发布广告赚钱，还靠写黑稿、碰瓷来获取利益；靠正面宣传达到自己预期的效果；靠炒作吸引粉丝；靠培养小号吸粉拉粉推粉的方式赚钱。这都是自媒体发展过程中的问题所在。原国家工商总局下发的《关于开展互联网广告专项整治工作的通知》正好可以在一定程度上规范自媒体乱象。