原标题：消费升级 “跑马团”热度飙升

　　马拉松搭台的旅游大戏

　　马拉松，曾经只是专业选手以及少数资深体育爱好者参与的活动。如今，这一运动已经成为全民参与度最高的运动，被不少人称为中产阶层的“广场舞”。

　　越来越多的参赛者以家庭为单位参与跑步，以跑步的名义去旅游的模式更让马拉松比赛“跑”出一片旅游市场。以马拉松为主题的旅游产品层出不穷，看似小众的IP旅游产品市场却一路稳升，体现了一种旅游业态的消费升级。

　　马拉松搅热旅游市场

　　今年42岁的装潢设计师马先生，业余爱好是跑步。近5年时间以来，从北京到桂林，从东京到柏林，他游走于世界各大马拉松赛事中，在各地标志性建筑下留下矫健的身影。

　　像马先生一样，很多马拉松爱好者从最初的跑步爱好者转而寻求参加更加专业的马拉松比赛，但他们中很多人并不如马先生这样幸运地总是中签。

　　马拉松爱好者数量的持续增长，催生了体育旅游市场的细分。不少专业的旅游机构，都为针对这一人群开发了不少马拉松的体育旅游产品，来提供参赛名额。

　　众信旅游于2015年推出了一个针对体育爱好者的子品牌——众信体育，马拉松旅游是其中主要的一个产品。众信旅游的负责人田海沛告诉记者，虽然马拉松比赛的热度还不能与世界杯、欧洲杯这样的赛事相比，但从推出到现在三年时间里，参与马拉松线路的游客每年以15%左右的速度增长。

　　清华大学体育产业发展研究中心一份调查报告也显示，体育旅游符合消费升级对旅游产业业态的内在要求。马拉松在百度指数稳步提升，显示出马拉松在民众中的影响力和普及程度持续加深。而马拉松＋旅游的百度搜索指数相较马拉松更是多出了3倍多，说明人们在对马拉松赛事进行选择时会考虑旅游的因素。

　　马拉松参赛名额最宝贵

　　马拉松爱好者心中顶级的大赛是世界马拉松大满贯，其中包含6个年度城市马拉松赛：波士顿、伦敦、柏林、芝加哥、纽约、东京，代表当今马拉松运动的最高水准。参与这些比赛，不但要看摇号抽签的运气，有的甚至还需要参赛者有一定过往比赛资质。以伦敦马拉松为例，自1981年首次比赛以来，每年4万左右的参赛名额仅三分之一拿来抽签，中签率不到10%，并且海外跑者中签率低于英国本土选手。

　　田海沛告诉记者，目前，众信旅游马拉松旅游产品已覆盖世界六大满贯马拉松赛事，与芝加哥、纽约、柏林等经典赛事举办地都有官方合作，拥有参赛名额资源。

　　“从参赛成本上看，通过旅游机构参与马拉松也有一定优势。”田海沛告诉记者，这些马拉松举办地，同时也是成熟的旅游目的地，旅游机构有一定渠道优势。比如境外2至3晚的马拉松产品为例，报价在1.5万至2万左右，这其中包含机票、酒店和参赛费用。虽然相比不包含马拉松比赛的同目的地产品价格稍高，但与参赛者自己预订机票和酒店相比，还是具有一定性价比优势。因为每次马拉松比赛，其周围的酒店几乎都会处于售罄状态。以刚刚举办的上海国际马拉松比赛为例，外滩金牛广场3公里之内的千余家酒店在大赛前一晚的客房全部售罄，仅剩的房源每晚价格也已超千元。

　　一人跑马 全家旅游

　　马拉松，如今参与比赛，更是一次难得的全家出游机会。选手们参加马拉松比赛，其亲友则作为助威团跟随一起出游渐渐成为常态。

　　“在消费升级的年代，人们不光注重跑步本身，也注重跑步带来的旅游体验。‘一人参赛，全家旅游’的方式受到人们青睐。” 作为中青旅遨游旅行旗下专业的户外品牌，如是户外专门对赛事活动进行运营以及“体育+旅游”产品的研发。其中马拉松产品主要以北美、亚洲、澳洲为主，产品覆盖全年赛事，加拿大温哥华马拉松、加拿大卡尔加里马拉松等赛事。

　　如是户外产品经理熊锋告诉记者，在消费升级的年代，每位跑友都有对美好生活的向往，因此现今的跑友们不再只是着眼于马拉松本身，而越来越多的跑友选择在比赛期间，同家人、朋友一起在当地甚至是周边城市进行消费旅游。参赛者+参赛者家属的“体育+旅游”产品颇受市场青睐，在一定程度上可以放大“体育+旅游”的经济效应。

　　同时，马拉松和旅游结合的模式被越来越多的跑友接受，可以“混搭”出不少新变化。中青旅5月承办的中国新县相亲&公益半程马拉松，参与人数达到5000人，马拉松不仅给跑友提供相互竞技的舞台，还给跑友提供了时下最热门的相亲舞台。不少热爱运动的青年男女，有机会在马拉松比赛中找到兴趣相投的另一半。

　　而越来越多的湿地马拉松森林挑战赛、冰雪马拉松以及长城马拉松等丰富多样的马拉松形式，让马拉松比赛更具有旅游意味。

　　旅游城市的新名片

　　马拉松同时也是宣传城市形象最好的一张“名片”，举办比赛的路线也是很多城市最希望对外宣传的“黄金线路”，囊括了当地最具地标性的建筑以及景点。

　　刚刚举办的上海马拉松比赛线路中就有很大一部分都在滨江区域，向来自世界各地的跑者展示了上海黄浦江45公里滨江岸线贯通后的绝佳景观。北马从起点天安门广场到终点奥林匹克公园景观大道，其间选手会经过首都博物馆、昆玉河、中央电视塔等北京旅游景点，这也是城市形象的一种展示。

　　《2017年中国居民消费发展报告》相关数据显示，国内大型城市马拉松旅行参赛者的人均马拉松旅游消费在3000至4000元之间。例如，2016年宁波山地马拉松赛的调研中，69%的参与者与朋友和俱乐部一同前来，7%的参与者与家人一同前来，直接消费包括吃、住、行以及购买商品。而比赛期间，大部分参赛者会发布“朋友圈”，这对当地旅游起到间接宣传作用。

　　未来市场前景可期待

　　如果给马拉松爱好者群体画像，可以描述为有钱有闲中产阶层男性。虽然相对其他体育旅游市场，马拉松绝对还是小众。但是随着跑步者对马拉松热情的日益高涨，马拉松+旅游的市场前景可期待。

　　“马拉松不仅可以直接产生经济效应，还可以拉动相关产业的经济效应，如户外旅游、跑步装备、餐饮、纪念品、交通及住宿等。”中青旅如是户外产品经理熊锋告诉记者，马拉松旅游，尤其是境外马拉松目前还是一个细分的小众市场，中产及中产以上个人和家庭，出于对时间及预算等因素的考虑，不能长时间、高频次参与进来，据不完全统计，我国“体育+旅游”的总消费规模仅占旅游市场的5%，与国外“体育+旅游”的总消费规模占旅游市场的25%相比，具有极大的提升空间。

　　不过，随着参与人群增多，人们对马拉松旅游要求也会越来越高。未来，简单的参赛+旅游的模式可能并不能满足人们的需求。如何深挖马拉松旅游产业需求，如何细分需求，推出更多有创意的马拉松旅游产品，还有很多路要走。