电商“什么值得买”上市冷思考

　　向来名利不显的内容导购电商“什么值得买”日前宣布进行首次公开募股（IPO），在对外募集资金的同时，也让人们看到了原创内容所蕴含的商业价值。根据中国证券监督管理委员会4月21日披露招股书内容显示，什么值得买计划融资3.3亿元，用于升级和改造公司基于大数据的个性化技术平台。同时根据招股书内容，2016年什么值得买实现净利3516.4万元。尽管业绩增势抢眼，但什么值得买在当前发展中仍面临过度依赖阿里、亚马逊等大客户的风险。

　　营收二级跳

　　什么值得买是一家内容导购平台，集合导购、媒体、工具、社区属性，实现品牌商品与消费者的连接功能。根据招股书的内容，什么值得买总股本为4000万股。在本次发行前，什么值得买创始人隋国栋持股比例为57.78%，并通过国脉创新持股10%（隋国栋为国脉创新普通股东），总计持股比例67.78%；公司合伙人刘峰、刘超分别持股16.63%、10.63%；其余股份为公司流通股股东持有。本次公开发行计划，什么值得买计划发行不超过1333.33万股，占发行后总股本的25%（社会公众股），融资规模在3.3亿元左右。本次发行后，隋国栋总计持股比例为50.83%，刘峰、刘超持股比例分别为12.47%、7.97%。

　　熬过原始积累阶段，什么值得买的这份招股书也反映出内容导购电商的商业价值。招股书上披露的营收数据显示，2014-2016年，什么值得买分别实现营收5002.37万元、9729.89万元、2.01亿元，连续两年实现翻番增长。从净利水平来看，什么值得买在2015-2016年增速明显提高。2014-2016年，什么值得买分别实现净利1633.96万元、1934.59万元、3516.37万元。

　　根据公开数据显示，什么值得买的前身为北京知德脉信息技术有限公司，由隋国栋于2011年创立，注册资本为3万元。而根据本次招股书内容显示，当前什么值得买的注册资本为4000万元，2016年资产总计2.21亿元。什么值得买CEO那昕在接受北京商报记者采访时表示，最初的什么值得买更像创始人上线的一家个人网站，但随着此后几年的发展，公司不断引入人才并进行服务扩充，如今已经走过初创阶段，正进入跨速发展期。

　　加码大数据

　　什么值得买方面表示，公开发行所募集的资金将用于升级和改造公司基于大数据的个性化技术平台，以提升数据采集和应用水平，实现更精准的商品与广告推荐，提升用户转化率与公司收入。那昕此前曾透露，在什么值得买的平台上，每天会有很多的商品信息和原创内容录入。这些内容和信息会首先经过智能系统的筛选。根据Google Analytics和友盟统计数据显示，2016年什么值得买用户日均贡献超过3000条优惠信息、200篇购物攻略和购物分享类原创文章。

　　大数据的应用程度直接关系到什么值得买的营收水平。招股书内容显示，什么值得买的主营业务收入来自于信息推广服务、海淘代购平台服务、互联网效果营销平台服务三部分，2016年信息推广服务在公司营收中的占比为98.91%。那昕称，通过对大数据等技术化手段的应用，什么值得买可以把信息推送服务做得更精准，把更好的产品、更优质的内容推荐给更合适的人群，从而提升信息传递效率，增加转换率。

　　依赖电商巨头

　　尽管正在冲刺IPO，但就什么值得买的商业模式而言，在未来的发展中依然面临一定风险。从什么值得买当前的营收构成中可以看到，如天猫、亚马逊等国内外的电商巨头在其中承担了重要角色。招股书显示，截至2016年12月31日，什么值得买客户前五名包括阿里旗下的杭州阿里妈妈软件服务有限公司和浙江天猫技术有限公司，在应收账款中占比达16.77%；北京派瑞威行广告有限公司的应收账款占比为13.82%；以亚马逊（中国）投资有限公司为代表的亚马逊电商及服务公司，在应收账款中占比为12.39%，此外还有16.35%的应收账款来自于多盟睿达科技（中国）有限公司、北京蓝色光标公关顾问有限公司、重庆京东海嘉电子商务有限公司等。前五名的大客户在什么值得买应收账款中所占比例合计达到59.33%。

　　依赖电商巨头根源仍在于什么值得买的商业模式。什么值得买方面也坦言，导购网站的部分收入来源于信息推广服务中的佣金收入，这项业务收入是导购网站与阿里巴巴、京东等电商企业的联盟平台或其他第三方联盟平台进行对接，按照所发布商品的实际交易额收取佣金。导购网站对于电商企业联盟平台及其他第三方联盟平台的佣金政策控制力度有限，包括享有佣金的商品、佣金比例等。对于信息推广服务中的佣金收入主要来自于阿里巴巴、京东等电商企业的联盟平台及其他第三方联盟平台的情况，如未来其联盟政策发生调整，将使公司该项业务收入面临一定的不确定性。

　　事实上，过度依赖电商巨头的问题在什么值得买近两年的发展过程中已经被重视起来。对比2014年和2015年的数据可以发现，2014年什么值得买的前五大客户在公司应收账款中的占比高达90.56%，其中仅亚马逊中国、亚马逊日本在内的亚马逊电商及服务公司，给什么值得买带来的收入占比就达到54.96%。2015年，前五大客户在什么值得买应收账款中的占比下降到67.05%，亚马逊电商及服务公司在应收账款中占比下降到32.24%。什么值得买的营收来源逐步向多元化的客户构成转变。

　　联手国产品牌

　　作为一家导购类电商平台，什么值得买未来将要面临的是更加激烈的市场竞争。按照运营模式和服务方式的不同，电商导购可分为内容类导购和价格类导购两种类型。其中内容类导购主要通过内容吸引用户并促使用户前往第三方电商、品牌商官网完成交易，代表的企业除了什么值得买，还有如小红书等时尚类电商持续加码。而主要通过比价、返利等方式吸引用户并促使用户前往第三方电商、品牌商官网完成交易的价格类导购更为常见，代表企业有返利网、一淘等。业内人士表示，随着用户消费行为和习惯的变化、电商行业整体竞争的加剧，以及流量红利的逐渐消失，导购类电商会越发受到品牌商、平台型电商以及消费者的重视，但同时行业市场的竞争也会越发激烈。

　　面对激烈的市场竞争，那昕表示，内容导购电商的优势在于不只是给用户低价商品，而是帮助用户在海量商品中缩小选择范围，提高用户决策效率。在消费升级的大背景下，越来越多的消费者不再是单纯寻求便宜的商品，而是寻找能够代表自己生活方式的商品，这也是什么值得买的发展机遇所在。同时，据那昕透露，什么值得买将把扶持优质国产品牌作为未来五年加码的战略方向。“相信未来5-10年，国内会有更多的优秀国产品牌出现，作为导购平台，应该尽早发现有潜力的品牌，帮助品牌与用户建立联系。”