生鲜电商“败走麦城” 盈利者寥寥

　　近几年，生鲜电商平台如雨后春笋般“井喷式发展”，被称为电商行业的“最后一块肥肉”。然而，记者近来调查发现，曾经风光无限的生鲜电商平台盈利者寥寥，有的平台投入重金却持续亏损，有的则处于“半瘫痪”状态或早已销声匿迹。其中，物流成本高、体系不健全，用户黏度差等难题已成为生鲜电商的致命痛点。

　　曾经“遍地开花”如今“哀鸿遍野”

　　由于购买优质生鲜农产品是消费者的刚性需求，因而生鲜电商被业界称为电商行业的“最后一块肥肉”。当年，不少生鲜企业纷纷投入巨资“触网”，生鲜电商平台如雨后春笋般冒了出来。

　　在重庆，自2013年以来，也曾涌现出每日鲜网、奇易网、田园优选、九颗米等各具特色的生鲜电商平台，有的甚至成长为业界样本。例如，每日鲜网依托物联网技术布局线下“电子菜箱”，引领了生鲜电商线上线下结合的潮流；田园优选则整合了西南地区数百家农业合作社，号称价格比实体店便宜20％以上。

　　然而，记者近日调查发现，“最后一块肥肉”却成了“最难啃的硬骨头”。那些曾经风光无限的生鲜电商平台中，有的投入重金却持续亏损，有的处于“半瘫痪”状态，有的早已销声匿迹。

　　记者走访渝北鲁能星城、九龙坡云湖天都等高档小区发现，每日鲜网曾斥巨资投放的“电子菜箱”已不见踪影。董事长吴限证实，每日鲜虽还保有线上平台，但线下业务已经停了一年多。

　　当年被誉为“重庆生鲜电商第一平台”的田园优选，也面临着类似的困境。记者登录其网站发现，虽有数百种产品在线销售，但购买者屈指可数。总经理杨代超告诉记者，平台正在调整升级，目前已经亏损了几百万元。

　　生鲜电商平台发展曾一度如火如荼，如今大多却是举步维艰。去年，重庆市社会科学院课题组发布了一份名为《重庆农产品电商产业发展研究报告》，对全市涉农电商平台随机抽取了三个月的日均访问量进行调查，结果发现，只有两家平台达到万级，40余家平台只有数百人，10余家平台几乎为零，而智慧的餐桌、九颗米、憨熊小区等平台则早已退市。

　　而这只是全国生鲜电商平台生存状况的缩影。中国农业生鲜电商发展论坛去年发布的数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1％实现了盈利，4％持平，95％亏损或巨额亏损。其中，顺丰嘿客、爱鲜蜂、天天果园等风靡一时的平台相继关店。

　　物流短板、用户黏度成致命痛点

　　春节前，重庆渝北区的向晴网购了5斤芒果。下单第二天，芒果就从广西发出，第五天上午才到达重庆，向晴多次催促快递送货，却被告知春节放假不予配送。下单19天后，向晴终于收到了网购的芒果，但芒果却早已腐败变质。“再也不敢在网上买水果了，明知道水果容易坏，物流还这么慢。”向晴说。

　　向晴网购水果的遭遇折射出，物流难题已成为生鲜电商发展的致命痛点。

　　不同于普通商品，为保证新鲜、减少损耗，多数生鲜产品需要冷藏或冷冻存储，配送也需要专门的冷链物流。据杨代超估算，生鲜产品的配送成本比普通商品至少高30％以上。“更要命的是，当前国内冷链物流体系并不成熟，借助第三方物流必然影响用户体验，自建冷链物流成本太高，企业又无法承受。”杨代超说。

　　与此同时，生鲜电商平台普遍面临订单少、复购率低的问题。杨代超说，生鲜产品具有多样性，标准化程度低，而消费者的评价带有很强的主观性，容易无法满足心理期待而放弃二次购买。

　　重庆白领张玲曾网购过一次香蕉，但她觉得，香蕉口感不错，但个头太小，不打算再次网购，而是选择去市场挑选。“在市场上可以看大小、颜色，还能捏一捏，买着更放心。”

　　不仅如此，用户很难短期内改变购买生鲜产品的消费习惯。吴限说，相比北、上、广等大城市，重庆消费者普遍时间成本不高，买蔬菜水果也比较方便，电商平台尚无法刺激用户改变固有的消费习惯。

　　“物流跟不上，用户引不来，已形成恶性循环。”吴限称，网购生鲜产品的人群无法形成足够的订单，没有足够的订单量，就难以支撑用于平台建设、物流配送等方面的成本投入，电商平台必然面临亏损。

　　除此之外，缺乏一体化的采购基地也是生鲜电商的痛点之一。杨代超说，在与种植和养殖大户谈合作时，对方往往要求有包量保障，例如订单总量必须高于10万吨，平台无法就此与种植户达成共识。2012年入驻奇易网的北碚区种植户凌先生表示，自己就没有使用网上平台，“更多的是自己直接卖。”

　　应实现信息对称促融合发展

　　记者发现，在“哀鸿遍野”的形势下，也有个别生鲜电商平台另辟蹊径，开拓出全新的发展道路。

　　例如，重庆本土生鲜电商平台香满园依托重庆菜园坝水果市场和重庆公路运输集团，实现货物供应和物流支持。总经理杨廷松介绍说，香满园走的是线上线下融合发展之路，实现了收支基本持平。“不能为了电商而电商，做纯粹的线上，而要形成线上线下产业体系，融合发展。”

　　吴限说，企业可以抛开“做农产品一定要做生鲜”的固有思维，将农产品暂时搁置，形成盈利模式后再引入农产品，形成良性循环。“例如，可以先做农业供应链金融，向农业供应链上的企业提供融资，既可联系供需双方（如种植户和酒店），促进信息对称，又可为其解决融资问题，同时也避开了物流等痛点。”

　　奇易网董事长蒋晓春则建议，生鲜电商企业应建立一个公共服务体系，搭建信息高速公路，让买卖双方实现信息对称，促进平台、政府和种植户形成联盟，实现融合发展。

　　而专家认为，在倒闭与融资并行的情势之下，生鲜电商平台需要采取一些必要措施以改善行业困境。

　　易观电商分析师张庆杰表示，生鲜电商行业未来将迎来C2B定制模式，生鲜电商企业需要根据大数据对用户的分析，对系统进行不断升级。同时，提升商品的品质和服务，以提高用户的满意度。除此以外，也需要借助外部资源优势以及自身优势共同发力。

　　中国电子商务研究中心专家莫岱青认为，未来很长一段时间内，生鲜电商仍将处于残酷的洗牌阶段，不足5%的市场渗透率预示着生鲜电商将会逐渐形成完整的千亿级市场，并出现更多不同的生鲜营销模式，生鲜市场也会更丰富。记者 赵宇飞 实习生 王洪春