老字号靠什么焕发“第二春”

　　□ 胡立彪

　　近日，老字号IPO上市成为热门话题。先是“剪刀第一股”张小泉9月6日正式挂牌创业板，随后的9月9日，“京城黄金第一家”菜百股份在上海证券所主板上市交易。另外，五芳斋、天津同仁堂、德州扒鸡、西安冰峰等老字号也在竞逐IPO，或于不久之后入市A股。

　　老字号扎堆上市，目的很单纯：谋求资本助力，获得发展后劲。张小泉IPO发行价6.9元，上市首日收盘价为34.09元，上涨近4倍。菜百股份发行价10元，到9月14日收盘，报价16.29元，上涨62.9%。就目前表现看，资本市场对这两家老字号还是比较认可的。

　　事实上，很多老字号看到资本运作的巨大能量，早在多年前就投身股市了。据统计，截至今年9月，商务部认定的1128家“中华老字号”中，有61家在A股上市。部分老字号上市至今，股价持续上涨，有的涨幅高达数百倍，如泸州老窖上涨了791倍，云南白药上涨了376倍，贵州茅台上涨了358倍，五粮液上涨了257倍。

　　不过，资本的作用只是“助力”，老字号们要想立稳市场，焕发“第二春”，还得靠激发内生动力。正所谓“月儿弯弯照九州，几家欢喜几家愁”，上市老字号并非都过得很滋润。数据显示，目前有26家A股老字号近3年营收复合增长率为负值，其中南京新百、首商股份、王府井等，近3年营收复合增长率小于-30%。2015年挂牌新三板的狗不理，由于经营不善、连年亏损，于2020年黯然退市。

　　上市老字号日子过得不好，根本原因之一是缺乏内生动力。去年9月，有顾客到狗不理北京王府井店吃包子，对包子作出“感觉里面全是肥肉”“特别腻”等评论，以视频形式发到网上。狗不理对此非常生气，通过微博发表声明，称该顾客“恶语中伤、言论不实”，并报警。此事很快成为社会关注热点，而狗不理在收获了几乎一边倒的骂声后，删除了微博账号和声明。狗不理早就背负的“价高、味差、脾气坏”的恶名，由此坐实并远播。

　　连产品、服务质量这种面上的事都做不好，就更别提其他了。那些面临生存困境的老字号，或多或少都存在着与狗不理类似的问题。有调研机构曾作过一项关于老字号认知的调查，结果显示，有超过60%的消费者认为目前的老字号品牌产品老旧，创新力不足，无法吸引年轻消费者；另有47%的消费者认为老字号企业的组织架构陈旧，市场反应慢。而商务部前不久发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》也显示，老字号自身存在的“老”“旧”“弱”等问题，对其转型和创新造成一定程度的阻碍。

　　从本质上讲，狗不理对待消费者态度差，容不得批评，就是其观念陈旧的一种表现。有学者指出，除了一些拥有核心知识产权或手握祖传秘方的老字号，大部分老字号本质上并不具备市场竞争优势，尤其在技术门槛低、产品可替代性强的领域，老字号仅凭“吃老本”基本都生存艰难。因此，老字号必须转变观念，大胆创新，走转型发展之路。事实上，许多老字号已经认识到自身存在的问题，并在努力探索解决之道，而向资本借力，便是其中一个选择。

　　老字号有品牌号召力，上市融资并不难，问题在于钱到手之后怎么用。狗不理等老字号的教训说明，没有什么老本可吃，必须要用产品说话。显然，建设好质量保证体系，打牢产品质量基础，是第一位的。这也提醒那些为做大规模而选择OEM（即外包代工）方式的老字号，管理好供应商是门科学，还要花功夫、讲策略，如果有环节出了问题，就会面临供货不足、质量瑕疵、品牌声誉受损等风险。

　　有过硬的质量保障体系打底，再深挖老字号的历史与文化内涵，使之与现代生活方式相结合，并适用现代的商业模式、运营方式和运营理念进行创新赋能，包括店面升级、产品升级、文化IP开发等，老字号才能获得持久的发展动力，实现真正的再生和复兴。

　　《中国质量报》