2020年的“双十一”购物节显得尤为热闹——各大主流电商平台与国内五大卫视合作，推出七台购物狂欢晚会。强大的明星阵容，多样的节目内容，酷炫的舞台呈现，新奇的环节设置，晚会编导使出浑身解数，吸引观众和消费者的关注，拉动消费，助力电商平台在“双十一”的全民购物狂欢中抢占市场先机。
从2009年至今，“双十一”这个原本以“光棍节”形式在大学男生群体中流行的校园趣味文化，被中国电子商务平台挪用为网络购物促销的商业符号，并迅速演变成一年一度的全国性购物狂欢节。2015年阿里巴巴电商购物晚会成功举办之后，其他电商和直播平台迅速跟进。纵观这几年来的“双十一”晚会，我们不难发现，尽管各自的主打风格和营销策略不同，节目的整体设计和创作模式却大同小异，都是通过邀请头部偶像明星制造噱头来拉动流量，把文艺、娱乐、商业、高科技等元素融为一体，形成“强势平台+偶像明星”“场内舞台+场外互动”“小屏+大屏”“消费+娱乐”的制播模式。此外，晚会还模仿央视“春晚”的零点倒计时环节，为购物狂欢营造强烈的仪式感。通过这些花样翻新的娱乐节目和仪式化的媒体事件加持，晚会进一步增加了网络销售的经济效益，提升了“双十一”品牌以及中国电商平台整体的社会影响力，为纯粹的商业活动增添了一层文化的外衣。
但商业活动毕竟是商业活动。无论是通过强化偶像和粉丝的互动环节来增加晚会的娱乐属性，还是用穿插在节目之间，宣传物流技术发展、电商扶贫成果等内容的主题VCR来凸显社会责任，这些手段都无法掩盖“双十一”晚会强烈的消费主义氛围。尤其是随着网红直播带货的新零售模式进入晚会，卫视的电视大舞台与电商直播平台的小舞台相结合成为常规手段之后，其“带货”本质更是一览无余。在这种逻辑下，晚会这种特定的文艺形式沦为实现消费驱动和商业战略的一个环节。
无疑，以“买买买”为价值追求的“双十一”晚会与一般意义上以艺术价值和思想内涵为旨趣的文艺晚会有着本质的区别。作为大众文艺娱乐的一种常见形态，晚会文化在当代中国有着坚实的群众基础和悠久的历史传统。尤其是二十世纪八十年代以来随着电视在中国社会迅速普及，以“春晚”为代表的电视晚会把传统文化、民间文化、革命文化、流行文化等文化形态熔为一炉，形成了独具中国特色的主流媒体晚会文艺样态。虽然当前商业化已经成为推动文艺发展一个不可或缺的要素，但坚持“商业服务于文艺”的基本原则，以引领社会价值导向和满足大众文化需求为己任，始终是绝大多数文艺工作者坚守的底线。
以此为价值坐标来审视“双十一”晚会，我们可以看到，尽管电商平台强大的技术和资本支持对电视晚会的形式创新具有一定的推动作用，但从本质上来说，这些晚会只是大型的商业推广秀。相对于“带货”这个主线，文艺晚会所追求的社会关怀和价值表达沦为副线。考虑到这些晚会都在主流电视媒体平台播出，其文艺性和思想性不足的短板就显得更加醒目了。
无论是对电商平台还是主流卫视媒体来说，未来的“双十一”晚会如何平衡市场营销的商业逻辑和文艺创作的价值追求，是应当着力思考的问题。除了翻新花样煽动购物热情之外，晚会还应向公众传达什么样的文化价值？这显然不是简单地堆砌明星和流量，也不是在浓厚的商业氛围中强行插入公益短片，更不是通过网红主播或明星主持人串词的生硬表述就可以完成的任务。主创团队，尤其是作为合作方的卫视媒体有责任回归电视文艺创作的价值主线上来，在引导公众理性消费、绿色消费，做负责任的消费者方面多做文章。
总之，“双十一”晚会亟待转型升级。希望通过凸显社会价值和文化精神这个主线，未来的“双十一”晚会能够走出唯商业逻辑的固有套路，在更加尊重电视文艺创作规律的基础上，把这场全民参与的消费文化景观，打造为当代中国一个更有思想性和艺术性的电视文艺范本。在购物狂欢的热闹散去之后，依然能给人们留下有价值的文化记忆。
（作者：黄典林，系中国传媒大学传播研究院副研究员）
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