别致的装修、独特的产品、人性化的服务……近年来，大众对“概念店”的关注度越来越高，“概念店”似乎成为了各大品牌的“兵家必争之地”。虽然新冠肺炎疫情给零售行业带来了不小的影响，但是，近几个月以来，不同品牌的概念店又如雨后春笋般出现，这种线下新零售模式是否能够助推零售业的复苏？

　　数字化做支撑，给顾客沉浸式体验

　　“概念店”源于欧美，流行于日本，从首间概念店诞生至今已有40余年，特指风格独特、具备专业化、创意鲜明的店铺。自2016年阿里巴巴前董事长马云提出“新零售”概念以来，众多品牌纷纷开启了有关线上线下相结合的探索，“概念店”模式便是其中之一，尽管各大品牌概念店的开店风格、开店形式各不相同，但概念店的背后均以数字化作为支撑。

　　其中，知名运动品牌NIKE（耐克）的全球首家NIKE RISE概念店于7月在广州正佳广场正式开业，店内整体的设计结构充满了科技感，新产品Nike Air Vapormax 2020主打环保理念，如橱窗内的艺术品般陈列在店铺首层，所有产品均通过数字化渠道连接人与产品，顾客通过Nike App一进店就能了解到最新的产品信息和优惠，扫描商品条形码即能快速找到尺码和库存信息。

　　此外，NIKE RISE概念店为顾客提供全新的定制服务，区别于以往使用电脑设计的形式，顾客在店内可利用实体物件来DIY（自主设计）产品，如鞋带、鞋扣、衣服字母、图案等等，值得一提的是，耐克还提供了Nike Fit速测鞋码技术，只要站到扫描垫，10秒就可以知道最适合自己的尺码。8月8日至9日，NIKE RISE概念店举办了“废料玩家手工坊”活动，羊城晚报记者现场获悉，该活动在线上集结会员，在活动期间到店使用废弃物料DIY成属于自己的耐克产品。沉浸式的体验吸引了大量的顾客，工作人员向记者表示：“除了手工活动，店铺每周都会召集会员进行5km社区跑、篮球、足球等会员俱乐部活动，近一步拉进店铺与顾客的距离。”

　　“网红”属性，为品牌价值加码

　　据《中国奢侈品零售报告》显示，自5月来多地发布消费提振政策，奢侈品消费市场有所回暖。近日羊城晚报记者在广州太古汇看到，多家奢侈品门店人气颇旺，个别门店出现因店内限流、消费者在门外排队等候进店的现象。有大牌趁机布局线下门店，8月7日瑞士知名制表品牌HUBLOT宇舶表的华南首店选择在广州太古汇开业，并开启线上限量售货的新模式。

　　早在2019年11月便宣布与腾讯达成合作、开发社交零售业务的英国奢侈品时尚品牌Burberry（博柏利），也于近日在深圳正式推出中国首家社交零售店，标志着奢侈品入局“概念店”。

　　羊城晚报记者现场发现，Burberry新店内设有一系列不同空间供顾客“探索”，每个空间都以独立的概念打造，为顾客带来别致的互动体验，包括互动艺术橱窗、咖啡厅、风衣间等。记者了解到，Burberry社交零售店由腾讯公司为其提供技术支持，通过在店内和社交媒体上的新颖体验，让顾客能与品牌和产品充分互动，通过专门的微信小程序，顾客可以解锁专属内容和个性化体验，并将其分享给他们的好友，开拓了“网红打卡”的新渠道。

　　“网红茶饮”喜茶的Lab概念店模式同样取得了成功，2018年喜茶Lab首店在成都开业，今年3月，在广州防疫响应降至二级的第一时间，广州首家喜茶Lab也迅速开业。截至目前，喜茶Lab在全国已布局不下10家。

　　广东省互联网经济研究会常务副会长、广州智慧创新发展研究院执行院长熊友君接受羊城晚报记者采访时表示，品牌概念店的设立，对品牌理念的传递和品牌形象的塑造带来了积极的影响。

　　熊友君认为，“概念店”对于品牌的张力显而易见，已经模糊了实体店和线上店铺的界限，表面上是线下门店，实则通过数字化渠道实现了网络社交传播，通过顾客的人际关系给品牌创造价值。他表示：“以前的实体店仅仅是选购，现在的店面需要满足的是顾客体验、品牌文化传播的需求，是‘生活方式+’的模式，把生活和企业品牌融入到店里，这就是‘概念店’的核心定义。”

　　线上线下一体化 “概念店”或成未来发展方向

　　2020年4月，星巴克中国宣布与红杉中国达成战略合作，双方将在“新生代餐饮”和“零售科技”方面进行商业合作，“啡快”概念店由此应运而生。5月18日，广州首家星巴克“啡快”概念店开业，同年7月，星巴克全球首家“啡快”概念店在北京亮相。

　　据了解，“啡快”是星巴克早前推出的服务，早在2019年5月，“啡快”已在北京、上海率先上线，顾客在线点单后可到店取餐，“啡快”概念店正是星巴克数字化转型和创新的新业态产品。目前，“啡快”已登陆支付宝小程序，并同步在支付宝、淘宝、口碑、高德等四大平台上线。这标志着其已能在线上、线下、到家、到店、出行等场景满足消费者的各种需求。

　　财报数据可以证明星巴克“啡快”的成功：2019财年第四季度财报显示，“专星送”外卖占了中国总销售额的7%，是主要增长原因。当年5月才推出的“啡快”在第四季度里贡献了3%的销售额。

　　2020财年第一季财报显示，中国市场线上订单销售额占总收入 15%，外卖订单占到星巴克中国销售额的9%。

　　2020财年第三财季，通过数字化平台点单的销售额达到星巴克整体销售的23%，其中12%来自专星送官方线上订餐平台，11%来自“啡快”服务。

　　熊友君接受羊城晚报记者采访时表示：“‘概念店’的火爆体现了消费者越来越注重个性化、时尚化，也体现了时代的特征，缺少特色的普通商店会越来越难抓住消费者的心。”

　　熊友君认为，“概念店”是复苏零售业的一种很好的探索，是未来的重点发展方向，突如其来的疫情更是加速了实体店往概念店转型的趋势，这种趋势是不可逆的，也加速了线上线下的一体化发展。