原标题：发展乡村旅游业的关键是什么？

　　在乡村产业中，受新冠肺炎疫情冲击最大的，应该是旅游业。不过，乡村旅游业方兴未艾的基本大势并未改变，疫情之后，将会加力接续下去。

　　30多年前，在德国读书时，第一次听说了乡村旅游度假。每到周末，城里人会带着孩子，去乡间农民的家里住上两天，假期时，住得时间更长。当时心想，这辈子，在中国，恐怕是看不到这种景象了。那时，没有人能够想象到中国的巨变。

　　不久前，习近平总书记再次视察了浙江省安吉县余村。在过去的15年中，余村践行总书记提出的“绿水青山就是金山银山”理论，发展乡村旅游产业，实现了生态美、产业兴、百姓富；整个安吉县，已经成为全国美丽乡村建设和乡村旅游的样板。

　　我国的乡村旅游，源自早年的农家乐。农家乐，其实就是到农村去，找个整洁一点的地方，吃一顿农家饭菜。据说，开始时，是城里的人到郊区县乡去办事，要品尝土味特产，当地接待方就安排买些原料，到村民家中去做了吃。由于花费不多，还能够让客人很满意，慢慢就形成了固定的地点。后来，农民看到了商机，就开始招徕各方面的客人，有的还与旅游公司合作，做成了旅游项目。

　　这样的农家乐，经过了一段时间的发展后，就遇到了瓶颈。主要是内容单一，并且同质化竞争激烈，发展受限。

　　真正的乡村旅游业，兴起于近些年，发展很快，呈现出形式多样、特色各异、方兴未艾的态势。这种发展态势，是应运而生，是两大力量拉动和推动的结果。

　　一个基本动力，是随着收入的不断提高，城里人有了乡村旅游度假需求。在城市物质生活满足感大大提高之后，到郊区和农村去，接触大自然，特别是带着孩子去体验乡间生活，已然成风。尤其是近10年间，私人小汽车拥有量增加了6倍多，原来城市家庭有车的是很少数，现在已经基本普及了。这使得城市家庭的出行出游，变得十分便利。

　　另一个关键动力，是乡村本身全面改善，旅游价值大大提升。乡村更美丽、更宜居、更易达。景观条件（自然景观、农耕景观、建筑景观）的改善，让农村更美，更有观赏和休闲价值；生活条件（卫生、居住、饮食）的改善，让在农村的居住生活更舒适惬意；交通条件（城乡之间和乡村内部的道路）的改善，让城里人自驾出游更便捷容易。

　　乡村旅游业，是乡村产业振兴的重要组成部分，是乡村生态宜居的质量升华体现，也是美丽乡村建设的社会认可标志。

　　我理解，习近平总书记提出的“两山理论”，有两重含义。一重含义是，绿水青山，对于农民本身来说，具有重要的生态价值，为农民提供怡人的生活环境和良好的生产环境，是金山银山。另一重含义，绿水青山，对农民来说，还有重要的市场价值，是发展乡村旅游业的重要资源，是可以为农民带来真金白银收入的，所以是金山银山。“两山理论”最早在浙江得到广泛实践，使得浙江省全域的美丽乡村建设成全国样板，也使得浙江省全域的乡村旅游业发展领全国之先。

　　全国各地，都有一些地方，乡村旅游做得比较好，做得各有特色。那些做得成功的地方，他们自己和媒体，都做了不少总结和介绍；有的拍成了视频，有的出版了书籍。我考察过的乡村旅游地点中，有一些是近年来新发展起来的，起点高、有特色、前景好，例如浙江安吉县的鲁家村、四川广元市的月坝村、广州从化区的米埗小镇等。

　　这些起点高、很有特色、发展前景很好的乡村旅游地点，都有一些共性。归纳起来，其中最主要的，是较好地解决了3个基本问题：谁设计，谁投资，谁运营。

　　谁设计，实际上是一个旅游区域的规划和区域内各种景观的设计问题。搞农家乐，农民可以单门独户干，而搞乡村旅游，则需要一个村庄的区域，至少是一个项目区域。区域内不同功能板块的规划，不同景观（自然、农耕、文化等）的设计，都非常重要。其中尤其是建筑景观的设计，起关键作用。目前绝大部分农村旅游项目的突出短板，就是建筑景观问题——建筑风格与自然景观的严重不协调，包括样式、颜色、高度、体量等。原因很简单，要做好规划和设计，需要有高水平的专业团队，农村内部无法自己解决，需要外聘。如果村庄负责人不重视，或者凭着个人的喜好，自行其是，则非常容易失误。而建筑景观问题，一旦形成，解决起来很麻烦。不协调的难看的建筑景观，使很多乡村旅游的价值大打折扣，并且短期内难以提升。

　　谁投资，实际上是一个利益分享机制问题。乡村旅游项目的投资，往往是多渠道的。通常是农民和村里出资源，而外部企业投入资金。根据具体情况，建立起合适的利益分享机制，才能调动各个方面的积极性，形成合力。

　　谁运营，实际上直接关系到经济效益。同样的旅游资源，不同的运营管理，经济效益会很不一样，可有成败之别。旅游业运营的专业要求也很高，但又涉及当地农民的参与和管理问题，有一些特殊性。比较好的方式，是聘用专业团队牵头，当地农民代表参与。专业经营团队能够最大限度地开拓市场，而当地农民代表主要是协助做好内部的管理工作。

　　最后，乡村旅游业的发展，也离不开地方政府的支持。主要是三件事：水电路等基础设施建设，帮助引智引资，以及必要的建设用地指标支持。