新华联之前发布 2018 年报，其中在地产业务之外，一项名为“其他业务”的板块增速令人瞩目，占新华联总营收18.59%，增幅达 109.53%，这项“其他业务”包含新华联新增酒店和铜官窑古镇等文旅项目。

　　2018 年新华联文旅板块的关键业务长沙铜官窑古镇，总占地面积约3000 亩，总投资 100 亿元，2015年开工，包括铜官窑博物馆、星级旅游酒店、演艺中心以及配套服务设施等。据年报，2018 年长沙铜官窑古镇景区正式开园，新华联配套地产营收达到 29.43 亿元，占总营收比21.02%，同比增幅174.84%，实现了大幅增长。

　　新华联自2012年转型文旅以来，其文旅项目已扩张至韩国、马来西亚等地，现已非一家单纯的地产公司。近年来，越来越多房企瞄准文旅产业，以期实现转型。

　　近期据相关旅游媒体机构发布，截至目前，国内百强房企中已有57%涉足文旅地产领域。其中有近十家成立了专门的文旅公司（或集团），其中不乏恒大、碧桂园、融创、保利等地产巨头。

　　为何房企纷纷瞄准文旅产业?

　　2018 年以来，热点城市调控政策持续收紧，房企融资难度逐步提高，部分企业负债压力持续加大。因此，许多房企多元化发展加速，跨界经营成为新引擎。

　　相对于房地产行业“天花板”，旅游业发展迅速。2017 年中国国内旅游消费额达到 8409 亿美元，超过美国成为世界上最大的国内旅游市场，随着都市休闲客群人口数量增长迅速，这个数字还将会持续增长。预计至 2030 年都市休闲客群人口数量将达到 3.9 亿人，约占总人口的 27%。休闲游客的增多，如主题公园、民宿、度假酒店、特色小镇、田园综合体、全域旅游等文旅地产项目就迎来了大发展的契机。

　　文化旅游业的快速发展无疑为寻求转型中的房企带来了机遇。

　　据预测，我国旅游度假行业将形成10万亿级支柱产业，文化休闲、娱乐、旅游度假将成为移动互联网之后下一个经济大潮。与此同时，文旅地产将成为未来30年最好的投资。文旅地产被称为以文化旅游为龙头，以旅居置业为核心等多种产业融合、相互影响的“集群式”产业。

　　目前来看，房企在文旅地产领域的布局方式和打法各不相同，主要有两种类型：主打主题乐园，如恒大童世界、融创文旅城等，以及依据当地资源优势建设特色小镇，如以华侨城、首创置业。

　　2017 年恒大旅游集团便发布了“恒大童世界”，表示将在全国范围内建造15个世界级的主题乐园。今年3月，融创中国也透露了要在全国建设10座文旅城、4个旅游度假区和9个文旅小镇的计划。

　　但无论是哪种方式，文旅地产从字面上理解是“文化 + 旅游 + 地产”，其本质和核心是“文化旅游”而非“地产”。文旅地产本身蕴含着区域运营的概念，催熟区域得到市场认知需要经历一个过程，一般来说文旅大盘的开发周期是5年起步，实现后期运营价值才是长期现金流来源和新的利润增长点的保障。不少开发商依然沿用房地产的市场逻辑进行文旅项目开发，这不仅无益于项目推进，还存在一定的风险。

　　那么，前期主打主题乐园和建设特色小镇的地产都盈利了吗？

　　从数据上看，大部分主打主题乐园的文旅地产已经达到新的利润增长点。据了解，截至今年8月，中国内地共有主题公园339座，其中25%亏损、22%持平、53%盈利。这说明，近几年来，主题乐园经营者已经成功打破了“中国的主题公园有70%都是亏损的，只有10%能盈利”的业内“魔咒”。

　　融创中国之前的业绩报告显示，2018 年融创文旅板块全年累计成本大约为 20.09 亿元，营业收入为 20.28 亿元，营收和成本基本持平。加上 2.4 亿元的其他收入及收益，2018年融创文旅税前利润为 2.59 亿元，已可勉强实现盈利。融创中国表示，文旅板块将成为企业未来新的价值增长点，力争未来三到五年内将打造成在行业内具有竞争力的品牌。

　　多家房企文旅板块开始初尝甜头，这当然和中国休闲旅游市场不断向好发展是休戚相关的。

　　《中国国内旅游发展年度报告2019》显示，2018年全年，国内旅游人数55.39亿人次，比上年同期增长10.8％。国内旅游收入5.13万亿元，较上年同期增长12.3％。

　　从2011年以来的发展趋势来看，国内旅游接待规模年均保持在13.7％；左右的增长，旅游收入则保持在年均20.7％左右的增长。

　　不仅如此，《2018中国主题公园项目发展预测》显示，自1993年起，主题公园游客量增速逐渐超过主题公园数量的增速。中国主题公园的年平均游客量也从近100万提高至2017年的150万。过去十年(2008-2017)，主题公园游客量每年平均增长13%，预计该市场将持续快速增长2020年。

　　该报告还指出，随着中国中产阶级人口的增加和交通系统的改善，对休闲和主题公园的需求预计亦将会增加。如开发商和运营商能够提供高质量，具有愉快和安全舒适游玩体验的主题公园设施，整体游客量仍会增加。

　　从文旅发展趋势来看，转型主题乐园的文旅地产日子还将越来越好。

　　再来看看转战特色小镇的文旅地产。以安仁古镇的建设为例，安仁古镇的公馆老街，由树人街、裕民街、红星街3条老街构成。华侨城西部集团旗下的成都安仁华侨城文化旅游开发有限公司在这里完善基础设施、修复老街建筑、保护人文传承、进行商业业态调整，通过统一规划、系统运营，引导古镇商铺向集现场制作、体验互动、展示销售等为一体的现代商业模式转变。

　　华侨城发布三季度报公告显示，2019年前9月，华侨城营业收入约为298.61亿元，同比增长21.63%，而三季度华侨城营业收入约为122.07亿元，同比增长24.15%。前三季度，华侨城归属于上市公司股东的扣非净利润约为49.63亿元，同比增长2.36%。妥妥的也是个丰收年。

　　喜报频频背后依旧是市场逻辑的碰撞。文旅地产项目，最深层次的问题依旧是，“旅游先行”还是“地产先行”?

　　理论上来说应该是“旅游先行”，从改造区域环境和配套的角度出发，提升人气和认知度，等区域达到一定的成熟度，再进行地产开发。但是对于高杠杆、快周转的房企而言，坐等升值的方式并不现实。项目动辄几十亿元甚至是上百亿元的资金沉淀对于任何一个房企都是难以承受的。因此，现实中部分房企会优先采用“地产先行”的模式，追求最大的升值空间，首先将升值预期让利于客户，从而快速回笼金。

　　文旅地产前期投入大，属于重资产项目，必须依靠地产反哺，但是地产的后期溢价又需要旅游的成功运营来提升。因此，文旅地产项目长期发展考验的是房地产企业运营能力和智慧。