原标题：旅游文创市场求变

　　编者按

　　在故宫文创实现10亿元销售额之后，一个庞大的旅游文创市场浮出水面。

　　与故宫火热形成鲜明对比的，是地方旅游文创市场普遍存在的单调与乏味。许多景区的旅游伴手礼充斥着廉价小商品、雷同土产品，缺乏有特色、有文化、上档次的文创产品。

　　数据显示，201 7年国内旅游市场游客达到50亿人次，国内旅游总收入达到4.5万亿元。一边是日渐旺盛的市场需求，一边是低端无趣的旅游伴手礼，这样的矛盾，已经成为地方政府、行业、游客的共同感受。

　　在我省，文旅资源虽然丰富，但旅游文创产品的有效供给却不足，顶层设计少、资金投入少、总体规模小，缺乏有影响力、吸引力、带动力的龙头企业。

　　谁来开发？如何开发？怎样落地？用何种方式才能掘开隐藏的文化富矿，形成上规模的旅游文创产业？记者调查发现，我省部分地区已经开始尝试。不同的开发模式、各具特色的旅游文创产品已经显现，它们或成为搅动旅游文创市场产业化的“鲇鱼”。本期《助创》带来记者的观察。

　　2月的最后一天，石伟与光泽县主管文化旅游的负责人见了一面。后者，计划系统地开发一套光泽旅游文创产品，一方面借其推介光泽旅游，另一方面借助产品售卖获得旅游收入。

　　石伟，是福建省海峡文化创意产业协会常务副会长。最近一段时间，他带领协会喊出了“旅游文创产品一站式服务平台”的口号，试图整合产业链，入局旅游文创产品市场。

　　借助已积累的文化创意资源，协会已经成功开发和推广了3套文创产品。它们的成功，不仅吸引了光泽等地前来洽谈合作，更给了石伟向旅游文创市场纵深推进的信心。

　　旅游文创产品，由谁来开发

　　手握文旅资源的“宝库”，究竟如何开发成叫好又叫座的文创产品？

　　在石伟眼里，许多地方政府部门并不具备推动旅游文创产品市场化的机制和人才，有些国有旅游开发公司在做，但精力往往受到限制。与专业的第三方机构合作，则是行之有效的方法。

　　现实情况如何？　记者了解到，作为福州市文化名片的三坊七巷，已经踏出了文创产品开发的步伐。2017年1月，三坊七巷开发保护有限公司宣告成立三坊七巷文创中心，并在南后街上开设了首个旅游伴手礼和文创产品直营店，面积达300多平方米。文创中心负责人池女士告诉记者，中心拥有600多种与三坊七巷等福州本土文化有关的文创产品。然而，这些产品只有小部分是公司自己开发的，大部分则通过招商引进。

　　在惠安，惠安县旅游局根据惠安女形象，委托第三方设计了“惠安六姐妹”卡通作品，而文创产品的市场化推广则并无统一谋划。据惠安县旅游局有关负责人介绍，惠安目前主要通过授权的方式，将“惠安六姐妹”形象版权授权给想要从事文创产品开发的公司或团队。至于销售推广，也由对方来进行。据记者采访了解，目前“惠安六姐妹”的相关文创产品销量并不可观。

　　朱子文化、妈祖文化，均属我省知名的文化品牌。记者了解到，与其相关的旅游文创产品开发，由于官方还未正式统筹，民间力量显得更为活跃。这些力量，或多或少对旅游文创市场形成了培育作用。

　　“旅游伴手礼档次低、文化味不足的现象，许多地方政府部门都发现了，也想解决，却一直难以解决。我们文创协会这些年来也致力于破解这个难题。”石伟介绍，通过与各地党委、政府合作，协会先后落地“屏南有礼”“固原有礼”“寻找泰味”等项目，为旅游文创产品的专业化开发打下基础。

　　石伟告诉记者，他正努力打造旅游文创产品一站式服务平台，这个平台将集纳设计师、产品开发团队、营销团队和生产企业等产业链资源，一旦地方政府有需求，即可为其提供规划立项、研发设计、生产制造、销售推广等一站式服务。

　　开发文化资源，好产品在哪

　　如何打造成功的旅游文创产品？

　　“这些年，全国各类、各级、各主题的文创大赛此起彼伏。我省每年由政府、高校、社会机构举办的各类主题大赛不下20场。”石伟说，“这些大赛推动了全社会对文创产业的关注，每次大赛也不乏亮眼的好作品，但好作品不一定能成为好产品，大赛的成果常常面临写在纸上、说在嘴上、挂在墙上的尴尬局面。”

　　在石伟看来，如果文创作品的定位是大众普遍接受的商品，而非曲高和寡的艺术品，它应符合12字原则：物美价廉，便于携带，本土元素。“文旅产品种类繁多，涉及的物质载体多，要转化成产品的文创设计作品，需要在考虑创作思想、文化表现、创意灵感的同时，重点考虑它转化成产品的可行性，如用什么材料打造、不同材料的美感和表现力是否与原作一致、开发成本如何等。”石伟说。

　　“文创产品既要深入挖掘价值内涵和文化元素，也要贴近老百姓、注重实用性，这样出‘爆款’的概率更大一些。”福州本土设计师王焮宇也表示。

　　既然实用、接地气是好产品的关键，那么以市场需求为主导进行产品开发，不失为一种稳妥的方式。唯美客文创聚落，是一家专注文创IP开发的省级众创空间，福建唯美客文化创意有限公司董事长许权告诉记者：“为了打造好产品，我们会将设计师的样品先发动预售，销量好的投入量产，并利用我们的互联网平台和渠道进行推广，用市场来检验产品的好坏。”

　　为打造好产品，基于三大门类的旅游文创产品开发，成为石伟和协会的主要方向，这包括地方名人典故、非遗、农特产品等，其开发原则是大IP为主，小IP为辅。“一门好手艺，加一个好创意，就能成就一个好产品，和一门好生意。”石伟说。

　　产品传播与推广，什么模式好

　　好产品如何落地？如何销售推广？带着对行业的理解与思考，石伟开始了实践。“屏南有礼”项目便是具有突破性的一次尝试。

　　2017年7月，福建省首家旅游文创商品专营店“屏南有礼”在屏南白水洋和鸳鸯溪景区开门迎客。这是福建省海峡文化创意产业协会统筹闽台两地高校文创设计资源，为屏南县量身打造的。“协会为此专门成立设计开发项目组，将白水洋、鸳鸯溪、廊桥群落、甘国宝、古镇古村等特色旅游元素及土特产进行提炼与包装，最终设计出大小文创产品数百件。”石伟介绍。

　　产品有了，线下门店成为游客接触产品的第一个渠道。石伟介绍，在门店设计上，设计师将白水洋和鸳鸯溪两家门店设计成新颖的集装箱体态，使其在旅游旺季时可以作为门店，在旅游淡季时又可以吊拉到其他地点配合各类活动或作为“屏南有礼”形象展示柜。两家店店门口都各自摆放了一对大型鸳鸯吉祥物雕塑，吸引游客注意。

　　门店如何能够运营好？“在店里摆的商品既要琳琅满目，又要物美价廉，让游客看得上、买得起、带得走。”据石伟介绍，目前“屏南有礼”两家门店内销售的产品主要为首期开发的创意产品和当地特色农副产品，共有近30个品类50余个品种，包括鸳鸯手工剪纸、廊桥拼板模型、卡通“屏南四娃”、屏南竹编工艺品等，这些不仅受游客欢迎，更成为屏南对外宣传旅游的推介品。

　　同样的模式，也被用于宁夏固原。协会与宁夏广电网络传媒集团等单位联合，打造固原文创旅游产品研发和产供销平台“固原有礼”。“从2017年开始，我们先后三次到固原考察采风，结合两岸设计力量，开发了一批质优价廉、便于携带、具有浓郁固原特色的文创旅游产品。”石伟告诉记者，首批产品已在固原市景区、机场、博物馆、市区主要饭店等12个销售终端面市，它们填补了固原文化旅游创意产品的空白。

　　“从地摊转变为专柜或专卖店，从粗放式转变为精品式。”石伟表示，“旅游文创产品的销售人员、销售展陈、销售方式都是新的，未来，协会将引导景区改变传统的销售模式，通过线上与线下结合，让产品更多地卖出文化味。”