2019年1月9日，中国社会科学院旅游研究中心与社会科学文献出版社共同主办的《旅游绿皮书：2018-2019年中国旅游发展分析与预测》(以下简称《旅游绿皮书》)发布暨研讨会在京举行。《旅游绿皮书》指出，当前我国经济正进入换挡期，年增长率从8%左右逐步调整到6.5%左右。对于中国旅游业而言，经济换挡期一方面带来发展新机遇，另一方面也令旅游业自身发展和改革的问题缠绕在一起。

　　原国家旅游局副局长杜一力在研讨会上用两句行业内的老话概括了此前旅游业的粗放发展状态，“以游客的脚步为产业边界”“用社会的资本去搭建旅游的平台”。杜一力解释说，前者是指游客走到哪里，旅游的产业就发展到哪里，无边无界；后者则是指创造各种条件让社会资本进入旅游行业。

　　杜一力认为这种开放的发展方式是多年来旅游业快速发展的核心动力。然而在这个快速发展过程中，难免会有泡沫，这和旅游业投资的不精专、宽泛化有很大关系。

　　在经济换挡期，杜一力认为，旅游业应该认真反思过往发展模式的弊端，调整发展方向，把过去粗放增长所产生的泡沫挤出去，让旅游业回归到产品本身、回归到服务本身、回归到质量本身。而随着整个国家经济结构的调整，也会逼着旅游业往更注重质量的方向发展。

　　2018年热点事件反映旅游业的发展问题

　　2018年“十一”前夕，我国有981个景区宣布免费或降价，引发了舆论关注。《旅游绿皮书》指出，降价令虽然发挥了一些正面效应，但是各地降价幅度不大，表面看降幅达20%～30%，但各地（北京除外）票价一向偏高，实际降价只去“虚火”。此外，相当数量的重点景区没有降价。

　　然而，景区收入过分依赖门票收入是一种不健康的发展模式。中国社会科学院财经战略研究院副研究员金准指出，目前，中国旅游消费中门票经济一枝独大，延伸性消费严重不足，产业链缺乏纵深。金准告诉中国青年报·中青在线记者，景区降价一定给景区带来了很大的压力，但是我觉得这是一种正向的压力，因为之前太依赖门票收入，导致景区转型发展没有太大的动力；现在我国大部分景区亟须多元的商业模式，因为越多元，就越现代，也越复合，就越能迎合现在消费者的需求。此外，景区过度依赖门票的话，今后的抗风险能力也会差很多。

　　“景区门票降价仍需狠抓落实”被《旅游绿皮书》总结为2018年中国旅游发展十大热点之一，另外一个值得关注的热点则是“特色小镇发展受到重点关注”。

　　两年来，特色小镇建设在全国快速展开并迅速升温。2018年，已有几千个特色小镇项目进入或陆续进入建设、实施期，这些动辄几十亿元的投资项目，数量多、分布广。有一些特色小镇成功运行，另一些特色小镇走了样，违背了建设初衷，项目触碰生态红线、房地产倾向化严重、地方政府大额度举债，造成公共资源浪费。

　　特色小镇只是旅游业投资热的冰山一角。《旅游绿皮书》指出，从社会投资方面来看，目前尚无全国范围内数据，但是可以根据地方情况管中窥豹：“清新福建”旅游投融资合作与重大项目推介活动中推出旅游招商项目208个，总投资额3200亿元；2018年，青岛市确定单体投资5000万元以上在建、待建、在谈旅游项目110个，总投资达3500多亿元……

　　《旅游绿皮书》的主报告《2018～2019年中国旅游发展分析与展望》中指出，在上一年《旅游绿皮书》的总报告中曾指出，热潮涌动的旅游投资可能潜藏风险和隐患。从2018年的情况来看，旅游投资热度不减，投资体量继续向大投资、大企业、大项目集中。这种投资结构和增长模式是否健康、能否持续，如何兼顾旅游投资的长期效益与短期效益、经济效益和社会效益……在供给侧结构改革的大背景下，这些问题都值得深思。尤其是要警惕避免一些旅游细分领域滑入过度投资——过度竞争——恶性竞争——行业受损的泥沼。

　　国际经验提示：经济换挡期是旅游业发展关键期

　　金准在《旅游绿皮书》的《经济换挡期中国旅游业的改革与创新》中指出，从日本、韩国、中国台湾的发展经验看，这些国家和地区旅游业大发展的时期，特别是体现质量的诸多指标发展的主要时期，往往不在经济高速发展期，而在经济换挡期。

　　以日本为例，日本经济的高速增长期是1951年～1973年，这期间的GDP年均增长率为9.3%，中速期则是1974年～1991年，GDP年均增长率为3.7%。从具体结构上看，比较1964年～1973年、1974年～1991年两个时间段，日本国内过夜游人次年均增长率从6.9%降到4.9%，而人均过夜消费却从1.66万日元增长到3.94万日元，增长了2.34倍，旅游总消费增长了5.89倍。在旅游人次小幅下降的同时，旅游总消费却大幅提升。经济的换挡期，是旅游业的稳速增效期。

　　究其原因，经济增长中速期的日本旅游业摒弃了前期规模庞大的区域开发计划，逐步放开各种管理，完善市场体制。这一阶段，日本出台了《关于为确保中小企业开展事业活动的机会、对大企业的事业活动进行调整之法》等法规。与此同时，随着管制的开放和经济的成熟，日本旅游业形成了创新聚集。如1982年，日本修建迪士尼乐园，成为世界上唯一一个美国迪士尼总部不参与运营的度假区，特许经营的模式激发了创新的动力，使其成为全球主题公园本土创新的范本。

　　当前，中国旅游业已呈现结构性转变趋势。从发展总体而言，旅游业的增速稳中略有升。从居民消费结构看，1997年国内旅游消费占社会零售品销售总额的6.76%，2017年曾上升到12.47%，旅游业作为刚性需求在中速环境中被强化了。

　　金准总结说，在旅游产业整体创新水平上，有局部突破但积累不足。根据中国社会科学院旅游研究中心主任宋瑞的推算，2006年～2015年，我国旅游业全要素生产率平均增速为5.6%，其中技术进步增速为2.9%。旅游创新提高了产业效率，但是纯技术效率的年均增长率仅为0.7%，说明了创新积累深度的不足。

　　创新有望破题文旅融合

　　金准指出，40年的中国旅游业发展跟随式创新多，引领式创新少，如何提升知识密集度是最大的问题。跟随式的创新是在学习、模仿、导入、引进的基础上的创新。这种跟随大大降低了中国旅游业的探索成本，在此基础上形成了独具特色的中国旅游业发展模式。但是目前，中国旅游业已逐渐步入世界旅游业的发展前沿，他国的发展经验越来越深嵌于不同的发展道路中，难以照抄，创新追随已经步入深水期。中国旅游业要再发展，必须走出一条引领式创新的道路。

　　杜一力认为，目前旅游业的创新只停留在比较浅的层次，以商业模式的创新为最前沿，但是一个产业要想步入一个新的发展阶段，绝不可以止步于商业模式创新，应该在最核心要素的创新——知识要素的创新上集中发力，提高知识要素创新在整个行业发展中的比重。

　　在杜一力看来，中国旅游业的发展要减少自然资源等传统要素增值占整个行业增值的比重，提高知识投入、IP文化等核心要素的变现能力。知识要素的增长不仅可以让旅游业在经济换挡期注入新活力，而且文化和旅游融合的核心出路可能就在知识要素的增长上。

　　“机构改革后，文化和旅游如何融合发展”被《旅游绿皮书》命名为新时代下中国旅游发展的两大核心命题之一，另一个命题就是“经济换挡后，旅游业应如何创新发展”。

　　2018年4月，文化和旅游部正式挂牌，随后各省（区、市）政府陆续挂牌成立文化和旅游厅（委）。中国社会科学院旅游研究中心主任宋瑞认为，改革开放以来，我国文化和旅游领域取得了长足的发展，但是与人民群众的期待相比，还存在一些短板。各地文化和旅游原有管理部门虽有融合的愿望和举措，但因各自职责不同，难以对融合发展作出系统性的规划，也缺乏深度融合的保障。

　　文旅如何融合？《旅游绿皮书》给出的第一条建议是，依托文化提升旅游，通过旅游传播文化。旅游发展的各个环节，充分体现文化内涵，使更多文化遗产、文化资源、文化要素成为深受当代人喜爱的旅游产品；另一方面，要努力用文化的养分滋养旅游，丰富内涵、拓展空间，推动旅游的特色化和品质化发展。

　　中华文化博大精深，如何通过创新实现文化和旅游的深度融合，任重而道远。