原标题：文旅融合：奔向诗和远方

　　图为湖南湘西凤凰古城，这里既是国家历史文化名城，也是首批中国旅游强县。 光明图片/视觉中国

　　“喊船”民俗被搬上舞台，成为旅游文化体验内容。资料图片

　　四川雅安汉源赏花旅游文化月开幕 光明图片/视觉中国

　　“莺初解语，最是一年春好处。”这个春天，传出一个个关于文化旅游的好消息：3月20日，文化和旅游部正式亮相；3月22日，国务院《关于促进全域旅游发展的指导意见》发布。蓝图已绘，机构已定，心向诗和远方，必将迎来神州春色，满目繁华。

　　1.从“到此一游”到深度文化体验

　　“传统的非遗竹编，成为赤水特色工艺旅游品，从几十元的茶杯套，到上万元的竹编画，一根成本只有十元左右的竹料，经竹编艺人的设计加工后，身价百倍，不仅使赤水80万亩杂竹物尽其用，还让赤水市的近千名贫困群众通过竹编走上旅游路，吃上旅游饭，过上好日子。”3月5日在人民大会堂首场“代表通道”上，贵州90后人大代表杨昌芹面对镜头讲述了贵州赤水竹农通过赤水竹编特色工艺旅游脱贫致富奔小康的故事。从事竹编工艺十年，杨昌芹从一个学徒成长为贵州省级非物质文化遗产赤水竹编的传承人，经历了赤水的脱贫攻坚，是新时代的受益者，也是文化旅游融合的亲历者。

　　生生不息的非物质文化遗产项目变成旅游工艺品；农副土特产品变成旅游商品；乡村山居变成民宿；传统民俗变成旅游新体验……文化旅游拓宽了当地农民居家就业和增收致富的门路，为经济发展注入新动能。从南到北，从山村到城市，从观光到体验，旅游业已成为增加人民收入、提高人民生活水平的重要产业。据统计，2017年我国全年实现旅游总收入5.40万亿元，同比增长15.1%；旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%。

　　“靠山吃山，靠水吃水”，旅游业向专业、精品、特色、创新方向发展，深入挖掘文化内涵，提供丰富的旅游文化产品，既成就了“顶天立地”的旅游骨干企业，也培育了“铺天盖地”的中小旅游企业和自主创业者。数据显示，增加就业、推动经济社会发展，旅游是有效手段。2017年我国旅游直接就业2825万人，旅游直接和间接就业7990万人，占全国就业总人口的10.28%。

　　随着人民生活水平提高，对美好生活的需求具体表现在对精神文化生活的需要增大，对幸福感的追求增加。旅游、文化、体育、健康、养老成为“五大幸福产业”，文化和旅游的融合，从自然风光游到文化旅游；从浅层的“到此一游”到深度的文化体验，文化丰富了旅游的内容，也提高了文化附加值和旅游品质。

　　“国务院对全域旅游的指导意见，无疑对旅游全面融入经济社会发展提出了更高要求和更新的思路。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，发展全域旅游，将一定区域作为完整旅游目的地，以旅游业为优势产业，统一规划布局、优化公共服务、推进产业融合、加强综合管理、实施系统营销，有利于不断提升旅游业现代化、集约化、品质化、国际化水平，更好满足旅游消费需求。当前要把促进全域旅游发展作为重要抓手，从区域发展全局出发，统一规划，整合资源，凝聚全域旅游发展新合力。大力推进“旅游+”，促进产业融合、产城融合，全面增强旅游发展新功能，使发展成果惠及各方，构建全域旅游共建共享新格局。

　　2.避免文化和旅游“两张皮”现象

　　将迪拜的亚特兰蒂斯复制到了三亚，复星集团投资100多亿元的三亚·亚特兰蒂斯近日正式开放。这个由柯兹纳国际运营管理的一站式娱乐休闲及综合旅游度假目的地，以失落的远古文明和亚特兰蒂斯神话为灵感，旨在为全年龄段的客人们提供独特的度假体验。

　　国外奢华品牌能否受到游客的青睐，需要市场的检验，但业内对如此“大投入”的成本回收颇有些担心。专家指出，照搬和移植国外文化项目应谨慎，要考虑消费者的感受，要和当地文化共振。事实上，这样的教训已有前车之鉴，单纯的照搬和模仿并不能达到投资预期。前几年万达集团与弗兰克·德贡娱乐集团合作，在武汉大手笔投资26亿元推出了舞台节目“汉秀”，号称打造世界顶级舞台秀。可结果是纵然有绚丽的舞美，也拯救不了内容的空洞，不能打动观众，所谓的“大制作”成为“大包袱”。

　　文化有文化的逻辑，旅游有旅游的逻辑。业内专家提醒，文化和旅游的融合大有学问，不是想当然就能做好的，也不是砸下钱就能实现的，而要多从文化内容和精神情感上深度挖掘，讲好故事、谋好项目、做好产品。如果文化和旅游只是简单相加，各地虽有名人故里、历史典故，但仍是千城一面、千村一面、千景一面，没有特色和个性，不能打动人心，不能找到和现代人的情感共鸣；如果文化+旅游只是概念炒作，就会在热闹一时后，留下烂尾的文旅小镇和门庭冷落的人造景区；如果文化和旅游还是“两张皮”，就会造成旅游地产的大行其道和旅游商品的大同小异，旅游体验冰冷乏力、没有故事和温度，行之不远。

　　3.文旅融合需要系统思维

　　3月16日，江西省吉安市青原区举办的第八届庐陵文化旅游节中，最精彩的是民间“求神祭神”或“接神送神”的祭祀活动“喊船”。众多游客也加入“喊船”队伍，跟随抬着镀金龙船、舞着长龙的队伍浩浩荡荡地前行，感受这项延续了一千多年的民俗，祈求神灵保佑一方百姓平安，风调雨顺，五谷丰登。

　　“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”，这成为近年来文旅融合的共识，也指导着各地的实践。一个节日，给游客带来别样的体验；一台旅游演艺，给游客带来一个留下来的理由；多住几天，直接拉动旅游消费多出几倍。

　　从象山的开渔节到傣族的泼水节，从青海的花儿会到南宁的民歌节，从端午节的龙舟到重阳节的登高，从实景演出到室内演出，从“印象系列”到“千古情系列”，从饮食文化到节庆文化，文化丰富了旅游的体验，旅游为文化的保护、开发、传承、弘扬提供了资金和渠道，文旅融合实现了良性循环、合作双赢。文化的基因优势在资源，而旅游的基因优势在流量。如果文化的保护和传承无资金的支持、无人员的参与，就只能是“养在深闺”。正是因为有旅游的支持，获得了资金和人气，文化也获得了新生和发展。

　　文化和旅游的深度融合将在哪些方面着力？业内人士给出了系统思维和实施路径：

　　在充实旅游内容方面，要科学利用传统村落、文物遗迹及博物馆、纪念馆、美术馆、艺术馆、世界文化遗产、非物质文化遗产展示馆等文化场所，开展文化、文物旅游，推动剧场、演艺、游乐、动漫等产业与旅游业融合开展文化体验旅游。

　　在提高旅游产品品质方面，要深入挖掘历史文化、地域特色文化、民族民俗文化等，实施中国传统工艺振兴计划，提升传统工艺产品品质和旅游产品文化含量。

　　在运营模式方面，要推动旅游业从“门票经济”向“产业经济”转变，从粗放低效方式向精细高效方式转变，从企业独享向社会共建共享转变，从景区内部管理向全面依法治理转变，实现“旅游+”和“文化+”的双链互动。

　　在营销方面，进一步提高景点景区、饭店宾馆等旅游宣传推广水平，深入挖掘当地文化，展示地区特色，做好商贸活动、文化节庆、体育赛事、知名院校、城乡社区、乡风民俗、优良生态等旅游宣传推介，用文化提升旅游整体吸引力。

　　专家观点

　　推动文化软实力的提升

　　上海大学教授林少雄

　　文化和旅游不分家，旅游本质上是一种文化体验、文化认知与文化分享的重要形式。与此同时，文化又需要通过旅游来创新、传承与传播，一个国家或社会旅游的良性兴盛发展，是其文化健康繁荣发展的重要标志之一。全球化需要我们的文化传播观念具有世界性目光与国际化策略。世界技术发展带来的产业形态升级迫切要求中国文化软实力的不断提升。文化和旅游的融合发展，将在这些方面发掘更多潜力、发挥更大作用、产生更广泛影响。

　　旅游是文化传承与输出的重要途径

　　中国社科院旅游研究中心特约研究员刘思敏

　　文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文化产业的相当一部分就是文化旅游。拿民宿产业来说，老房子对当地居民来讲由于基础设施的落后和生产生活要求，价值没那么大；但对于游客来说，则包含着民俗文化的符号。村落、民宿变成景观，既保留了民俗文化，也发展了旅游。从文化的角度讲，发展文化产业必须与旅游相结合；从旅游产业来说，旅游行为本身就是一种文化活动。此外，文化软实力以及传统文化，如果不被当代人所了解和欣赏，是无法传承下去的；而文化的输出和传播也需要旅游这个重要途径。

　　以全域旅游推进供给侧结构性改革

　　北京联合大学旅游学院副院长张凌云

　　全域旅游就是推动旅游在供给侧进行结构性改革，满足游客多样化的兴趣需求，这样不仅能形成规模效益，碎片化的市场满足同样也可以获得效益。当前休闲消费处于持续上升期、旅游发展的黄金期，全域旅游理念适逢其时。适应全域旅游的要求，城市的各项系统如救援、导航、停车场、厕所等都要进行相应的变革，城市要进行开放式管理，社会综合治理对象要从当地居民为主向外来游客转换，很多制度层面都要随之进行改革。

　　文化与旅游具有天然互补性

　　山东社会科学院院长张述存

　　文化产业与旅游产业具有天然的互补性：文化为旅游提供丰富的内容产品，旅游则为文化创造巨大的市场空间。随着国民休闲时代的到来，文化体验对游客出行选择的影响更加显著，已经成为旅游业发展的决定性因素。其次，文化资源为旅游业发展提供了深厚而持久的元素。此外，文化产业和旅游产业都具有强关联性、高渗透性等特点，旅游为文化保护传承提供了有力支撑。