郑庆东：有效拓展主题宣传的内容、主体与时空维度

　　近日，《新闻战线》杂志2021年8月（上）刊发了经济日报社社长兼总编辑郑庆东署名文章《有效拓展主题宣传的内容、主体与时空维度》。全文如下：

　　有效拓展主题宣传的内容、主体与时空维度

　　郑庆东

　　为庆祝建党百年、有效丰富主题宣传的内容和形式，3月14日至6月21日，经济日报社积极组织开展了为期100天的“记录小康生活见证时代变迁——庆祝中国共产党成立100周年”微视频征集活动（点击观看展播视频）。众多网民用自己的镜头和视角，反映我国经济社会发生的巨大变化、取得的伟大成就，抒发爱党爱国之情。活动共收到征集作品7000余件，在各平台累计播放量超过8亿次。此次活动取得的超预期效果，对进一步做好主题宣传、推动媒体深度融合发展有诸多启示。

　　经济日报社“记录小康生活见证时代变迁——庆祝中国共产党成立100周年”微视频征集活动获奖作品《忠诚与担当》。

　　聚焦建党百年，拓展主题宣传维度

　　做好中国共产党成立100周年宣传，是今年新闻宣传工作的头等大事。从年初开始，经济日报社编委会就开始统筹谋划。在精心安排主报报道的同时，力图在新媒体宣传上有所突破，最终确定了重点原创新媒体产品生产制作和引导网民参与相结合的思路，由此形成了经济日报建党百年主题宣传中“主报＋新媒体”“报社原创＋网民互动”的基本格局。微视频征集是我们重点策划的互动类新媒体产品之一。

　　为确保征集活动取得良好效果，我们将100天征集周期分为四个阶段，每阶段主推一个主题，保证了征集活动的持续热度；在征集主题下梳理出多个关键词，对投稿者进行创作指引，保证了征集作品与活动主题的契合度；同时，建立严格的内容审核把关流程机制，确保导向正确。

　　实践证明，通过作品征集方式组织广大网民参与到重大主题宣传中来，符合移动时代的传播特点和规律，有利于切实提高主题宣传实际效果，有效拓展主题宣传维度。

　　内容维度。改进主题宣传关键在内容创新。征集活动有效地解决了以往主题宣传内容不够丰富、广泛性不足等问题。作品题材涵盖了祖国风貌、脱贫攻坚、乡村振兴、大国工程、城市变迁、文化传承、个人成长、家庭故事等方面，特别是党史等红色题材作品占了相当大比例，许多作品都可以作为生动的党史知识课、革命传统和爱国主义教育课内容。如此数量众多、题材广泛、生动鲜活的内容供给，超出了任何一家媒体自身的生产能力，有效地拓展了主题宣传的内容维度，让建党百年宣传更有厚度。

　　主体维度。移动传播时代，提升主题宣传效果，不能是单向传播，而应是双向互动、多向交流。征集活动让网民成为主题宣传内容生产者，让受众成为宣传的主体。普通网民从身边事例、个人视角、切身感受出发生产制作的内容产品，真实、生动、贴近，带着露珠、带着温度、带着感情，天然就具有吸引力、说服力和感召力。

　　时空维度。主题宣传的传播力、引导力、影响力、公信力，源自传播内容的典型性和代表性。征集作品内容在空间上基本覆盖了全国各省区市，有城市有乡村，有发达地区有边远地区……在时间上，既有史料的挖掘、历史的回顾，也有现实的反映、未来的展望。众多作品共同反映了祖国大地全面建成小康社会、过去现在同颂党恩的生动画卷，让建党百年主题宣传产生了跨越时空、同题聚焦的良好效果。

　　在“万物皆媒”“人人都有麦克风”的移动互联时代，让最广泛的人群参与进来，用好一切新手段、新形态、新模式，拓展宣传报道和舆论引导的内容维度、主体维度、时空维度等，是改进创新主题宣传、增强传播效果的必然要求。

　　经济日报社“记录小康生活见证时代变迁——庆祝中国共产党成立100周年”微视频征集活动获奖作品《樱为礼》。

　　坚持开门办报，当好移动时代“组织者”

　　组织这次征集活动，我们有一个很深的体会，那就是“高手在民间”，网民中蕴藏着巨大的生产力！这是做好新闻舆论工作的宝贵资源。列宁同志说过，“报纸不仅是集体的宣传员和集体的鼓动员，而且是集体的组织者。”当前，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都发生了深刻变化，新闻舆论工作面临的形势更复杂、任务更艰巨、要求也更高，新闻媒体更要发挥好“组织者”的作用。在移动互联时代当好“组织者”，最重要的一点，是坚持“开门办报”。

　　“开门办报”是我们党新闻舆论工作的优良传统，经济日报也一直坚持着“开门办报”的传统。前几年的“大美中国”视觉大赛影响广泛，今年春节期间的“新春七天乐”摄影大赛，这次微视频征集活动，都取得了超出预期的效果。事实证明，在自身资源不多、技术不足、能力不够的情况下，依靠读者和受众的力量是可以大有作为的。在互联网时代，我们仍必须坚持开门办报、开门做新媒体、开门搞融合发展。经济日报就是一个平台，它不仅是经济日报社的，也是读者和受众的。只要紧紧依靠读者，时刻都有受众意识，就会被大家重视和关注。

　　汇聚放大网络正能量。据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》（2021年3月）数据显示，截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，网络视频用户规模达9.27亿，短视频用户达8.73亿，用户平均每天花2小时看短视频。这个数据是相当惊人的！随着短视频的发展，网民表达的门槛降低、意愿更强、形式更多样。

　　在网络空间里，包含着大量的正能量内容，但往往比较分散，淹没在“信息海洋”之中。主流媒体要当好社会舆论的引导者和组织者，一方面，要将网民积极、健康、向上的表达聚集起来，将网民分散的力量汇聚成流，将散漫的表达引导到正确方向，放大其效能，丰富主题宣传，壮大主流舆论；另一方面，要引导网民直接参与到主题宣传中来，让他们成为主题宣传的主角、主体。普通人都有“镜头效应”，即面对镜头时更愿意展示积极、正面的形象。同理，让网民直接参与主题宣传，他们也更愿意反映积极正面的内容，可以有效发挥其自我引导、相互引导的积极作用。

　　组织好利用好各种有效资源。在这次征集活动中，参与者除了普通网民，还有大量单位机构等社会力量，包括地方政府部门特别是宣传部门、国有企业及大中小微民营企业、大中小学校，特别是新闻类院系、县级融媒体中心、社会工作室等。这意味着做好新闻舆论工作已不仅仅是新闻媒体的事情，可以运用的力量是强大的、资源是丰富的。

　　新闻媒体有义务、有责任、有必要把这些力量和资源统筹起来、联络起来、运用起来，形成做好新闻宣传和舆论引导的强大合力。一方面，要结合重大事件、重要活动、关键节点，集中调动各类有效资源；另一方面，要在日常新闻舆论工作中加强与各方沟通联系，主动引导、吸纳它们参与其中，有效提高新闻宣传和舆论引导工作的整体水平。

　　发挥好第三方平台的积极作用。当前媒体格局下，分工细化特点日益突出。推动媒体深度融合，涉及生产、发布、分发、传播等各个环节。对一家媒体来说，很难在全链条都做到极致。善借外力，加强与第三方平台的合作，发挥好商业平台、渠道的积极作用，可以提升实际传播效果。在此次征集活动中，经济日报正是引入了今日头条、视觉中国、小红书等商业平台，借用其在作品组织、平台传播、流量导入等方面的优势，才取得了良好效果。

　　推动媒体深度融合发展，必须要有“大融合视野”，要有“跨界思维”。不仅媒体自身内部要融合，媒体和第三方平台、渠道也要加强融合、加强合作。在这样的思维下，媒体、平台、渠道发挥各自优势，做自己最擅长的事情，然后通过合作使内容生产、分发、传播有机衔接，最终实现信息传播和舆论引导的最佳效果。这是更高层面的新闻生产力布局。

　　经济日报社“记录小康生活见证时代变迁——庆祝中国共产党成立100周年”微视频征集活动获奖作品《从北到西 大美中国》。

　　着眼深度融合，抓住适合自己的“风口”

　　当前，媒体融合发展已经走向深入。平台建设、渠道搭建等基础建设阶段基本结束，现在已进入“深水区”，剩下的都是“硬骨头”，任务更加艰巨，工作难度更大，挑战性更强。当然，也到了可以出成果的时期。

　　只有做了才有发展机会。近年来，经济日报在推动媒体融合发展方面做了不少工作，上了些项目，建起了平台，推出了一批产品，也取得了一定成果，积累了一些经验。但距离深度融合还有很大差距，还存在很多薄弱环节和明显短板。特别是媒体融合发展逐步走向深入，要求更高、任务更艰巨，我们基础薄弱、人才短缺、资金不足、技术短板突出等问题更为凸显。但推动媒体深度融合发展不是我们要不要做、想不想做的问题，而是我们这一代新闻人必须回答的时代课题。这是中央的重大战略决策，是报社事业发展的需要，也是全体干部职工的迫切愿望，我们必须努力去做，而且要努力做好。在融合发展的路上，没有“万事俱备、只欠东风”，只有做了才会有发展机会。这要求我们必须开拓一些还不太了解的新领域，做一些还不太专业的新业务，尝试一些还不太熟悉的新模式，在不断尝试中寻找突破口。组织微视频征集活动就是基于这样的考虑，也表明了我们在融合发展方面永不停步的决心。

　　适合自己的才是真“风口”。媒体融合发展是信息传播新技术、新形态、新模式带给我们的课题。信息传播领域的每一次技术变革、形态更新，在给我们带来极大冲击和挑战的同时，也提供了众多的机会与可能性。从这个角度看，包括当前正处于“风口期”的短视频等新业态、新模式，对经济日报这样的传统纸媒来讲，有可能是推进媒体深度融合发展的一条“捷径”、实现弯道超车的一个机会。推动媒体深度融合发展，必须坚持开放心态，紧紧拥抱信息传播新技术、互联网发展新业态。但也要看到，互联网领域“风口”变化很快，几年一个甚至一年一个。我们不可能抓住每一个“风口”、深耕每一个领域，而必须找到最适合自己的，攥指成拳、突出重点，不求所有、但求所成。

　　当前，有媒体在建平台、建生态，有媒体在搞AI、做算法，经济日报在这些方面没有基础、没有优势。而短视频门槛较低、投入不大，大家在这个领域的差距还没有拉得特别大，对我们来讲是一个值得尝试的领域。今年以来，我们在短视频领域优化布局，加大工作力度，取得了一定成效。我们组织微视频征集活动也是一种探索，客观上锻炼了队伍、提升了能力、积累了经验。

　　持续锻造核心竞争力。推进媒体融合发展，内容建设始终是根本。近年来，经济日报一直锚定一个目标：做经济领域报道的“优质内容供应商”，就是以内容建设为根本，坚持“内容为王”，充分发挥经济日报的资源和专业优势，努力为受众和其他传播机构提供有经济日报特色、经济日报水准的优质内容产品。我们办经济日报是这个定位，办新媒体、搞融合发展也坚持这个定位。今年以来，我们以提升办报质量为目标，狠抓经济评论言论，狠抓深度调研，生产了一系列优质内容产品，取得了良好传播效果和社会影响。这也再次证明，无论媒体形态如何发展变化，好的内容永远是根本，是舆论场上的“硬通货”。我们推进媒体深度融合，搭建平台、构建渠道、对外合作，不管多热闹，优质内容产品生产能力始终是根本前提和基础，是不可替代的核心优势和竞争力，也是我们的安身立命之本。