12月5日，中国社会科学院财经战略研究院重大成果《中国城市营销发展报告(2019)》发布会在京举行，会议发布了由中国城市营销报告课题组完成的《中国城市品牌发展指数（CBDI）报告2019》。报告应用城市品牌发展指数（CBDI）、省域品牌发展指数（PBDI）和 城市群品牌发展指数（ABDI）体系，通过文化品牌、旅游品牌、投资品牌、宜居品牌和品牌传播5个主题层以及20多个二级指标、近百个数据项目，以更加科学和系统的方法，对全国288个城市、30个省及20个主要城市群的品牌发展进行综合评估与测量。会议由中国社会科学院财经战略研究院院长助理，中国社会科学院城市与竞争力研究中心主任、研究员倪鹏飞主持。以下为发布会实录。

　　倪鹏飞：尊敬的汪同三院长、张晓明主任、闫坤书记，各位领导、专家、新闻界的朋友，大家下午好！

　　在这个阳光灿烂的冬天，外面很冷，但是屋里很暖，我们要发布中国社会科学院财经战略研究院重大研究成果《中国城市营销发展报告（2019）》。《中国城市营销发展报告》已经持续发表了好几次，它的影响越来越大，也受到学术界和媒体、社会的广泛关注。

　　首先向大家介绍今天出席会议的领导嘉宾：

　　中国社科院学部委员、品牌中国战略规划院院长汪同三先生。汪先生的出席让我们特别感动，城市营销更重要的是品牌营销，汪老师对品牌进行挂帅研究，对我们城市营销、城市品牌给予支持，让我们特别感动。

　　中国社科院中国文化研究中心张晓明研究员，也是著名的学者。

　　中国社科院财经战略研究院党委书记闫坤研究员。闫书记也是非常重视，在百忙中抽出宝贵时间出席会议支持发布。

　　北京大学政府管理学院副院长陆军教授。

　　中共北京市委党校，北京行政学院经济学部主任黄江松教授。

　　出席会议的还有课题组的成员：

　　中国社会科学院财经战略研究院刘彦平研究员。

　　山东大学管理学院旅游管理系许峰教授。

　　社科院财经战略研究院科研处的冯静处长等很多人一并欢迎。

　　特别欢迎的是今天来了很多记者，向各位记者对《中国城市营销发展报告》发布的支持表示感谢。

　　下面开始今天的议程。

　　首先是领导致辞，有请中国社会科学院财经战略研究院闫坤书记，大家欢迎。

　　闫坤：尊敬的汪老师，张老师，各位专家，新闻媒体界的朋友们，大家下午好！

　　首先欢迎并感谢各位拨冗光临今天的《中国城市营销发展报告（2019）》成果发布会，临近年底大家都非常忙，但还这么支持和关注我们的成果发布，在此衷心的感谢大家。

　　今天发布的报告是课题组的第六部《城市营销专题研究报告》，多年来坚持做一件事情真的很不容易，在此我也向《中国城市营销发展报告》课题组的同事们表示诚挚的祝贺。我大概浏览了课题组近年来的系列报告，包括今天发布的这个报告文本，感觉这是一项很有意义的研究，借此机会我谈几点思考和体会。

　　首先，我认为报告能够立足国家发展大局，聚焦城市营销和品牌化领域的问题与发展趋势，具有鲜明的时代意义和现实价值。课题组第一部报告的主题是通往和谐与繁荣，重点探讨城市营销治理。第二部主题是助力可持续城镇化，聚焦我国城镇化的基本制度改革。第三部主题是国家战略视野下的城市营销，重点研究国家区域战略对城市营销的探讨的影响。第四部主题是国家品牌战略的城市担当，着重探讨以城市为平台的国家品牌战略生态建设。第五部主题是创新推动高质量发展，研究城市营销和品牌化在促进城市高质量发展方面的主要路径。今年是第六部，报告主题是围绕创新发展的进一步深化，重点研究了创新创业促进城市内生增长动力的问题。

　　我觉得上述选题都非常具有时代意义，符合现实发展的需要，一定程度上反映了我国城镇化发展的时代脉动，也体现了我们社科院学者的使命担当。

　　大家知道，我们财经院的定位是国家级学术型智库，我们的研究是要追求以学术为基础，并且服务于国家和地方发展的实际需要，我认为课题组的系列报告较好的做到了这一点。除了公开出版的系列报告，他们还有一些成果发表在《内参》、《要报》等一些内部决策报告中，同时课题组也曾受部分城市的邀请和委托，高质量的完成了若干地区的城市营销和品牌化战略咨询项目，这表明我们的研究获得了社会的认可，符合现实发展需要，也在一定程度上促进了我国城市营销与品牌化的专业化发展。

　　其次，报告从城市营销和品牌化的视角拓展和深化了有关我国城市治理体系和治理能力现代化的命题的研究。大家都知道，良好的城市治理是指公共事务在多元主体的合作与协同行动下达到公共利益的最大化，城市营销和城市品牌化其主体和目标都是多样化的，规范和行动的过程也讲求城市内外主体的协同与合作，因而成为我国当前城市治理体系和治理能力建设的重要领域。

　　党的十九大报告指出，要加强社会治理体系建设，完善党委领导、政府负责、社会协同、公众参与、法制保障的社会治理体系，提高社会治理社会化、法制化、智能化、专业化水平，进而打造共建、共治、共享的社会治理格局。习近平总书记在上个月视察上海的时候又进一步强调：城市治理是国家治理体系和治理能力现代化的重要内容，一流城市要有一流的治理，要注重在科学化、精细化、智能化上下功夫，既要善于运用现代科学技术手段实现智能化，又要通过绣花般的信心、耐心、巧心提高精细化水平，绣出城市的品质、品牌。

　　《中国城市营销发展报告》主张建设高品质和特色化的品牌城市，是实现城市高质量发展的重要抓手，坚持以城市治理化为核心的理论导向，深入研究城市营销和品牌化如何通过更好的满足市民、企业、投资者和游客等多样化的顾客需求来实现城市价值最大化。研究如何通过城市多元利益相关者的协同治理，来打造城市品牌共建共享的人民城市。

　　可以说这份报告贯彻了以人民为中心的发展思想和正确的城市治理理念。众所周知，近两年来我国经济增速下行压力增大，特别是中美贸易战争端也给我国经济发展环境带来了很多不确定性的因素。同时，地方面临民间投资增长动力不足、外需增长放缓、地方财政自给率下降、金融风险和地方债务风险上升等诸多挑战，巩固经济稳中向好并推动经济走出下行的调整阶段还面临不少的困难。

　　在这一背景下今年报告主题紧扣创新创业促进城市内生动力这个命题，围绕创新创业生态建设系统来梳理和审视城市功能与相关服务，探讨城市营销和城市品牌化在促进城市发展动力功能转化及创新驱动转型中的作用与机制，可以说是直击当下城市治理的关键点。

　　同时，报告通过城市品牌发展指数、省域品牌发展指数和城市群品牌发展指数的综合研究，对扩展和提升地方政府的区域协同治理提供很重要的参照。可以说报告有关城市营销和品牌化的相关指数研究、理论研究和案例研究，不仅具有很强的实践指导和借鉴意义，同时也是对我国城市治理理论研究的拓展和深化。

　　最后，我希望课题组的同仁能继续保持踏实、勤奋的学风，不断提高成果的学术性和报告的应用价值，争取把中国城市营销发展报告打造成一个有影响的智库研究品牌，以更好的服务于我国新时代的城镇化建设。我也希望各位专家和媒体界的朋友们能多提批评和宝贵的修改意见，并且一如既往的支持我们财经院的工作。

　　谢谢大家。

　　倪鹏飞：再次感谢闫书记的精彩致辞。下面进入课题报告的发布环节，首先有请中国社会科学院财经战略研究院刘彦平研究员做报告介绍，大家欢迎。

　　刘彦平：非常感谢闫书记对我们工作的肯定以及对我们的勉励。感谢倪老师百忙之中抽出时间帮我们主持发布会。特别衷心的感谢尊敬的汪老师、张老师、陆老师和黄教授来参加这个发布会支持我们。也感谢各位新闻媒体的朋友，今天到场的媒体也是历次发布会给予我们支持的朋友，非常感谢。

　　向大家汇报一下我们今年报告的一些主要内容，我汇报的是总报告的部分，等一下许老师向大家汇报分项报告的情况。

　　汇报分成三个方面：一是今年城市品牌发展指数、区域品牌发展指数得分排名情况，二是通过指数分析我们的一些发现，最后谈几点问题、趋势以及我们的建议。

　　先说一下我们评估的指标。城市品牌指数是我们在《城市营销报告》里面推出的一个主要指数，这个指数体系分为城市文化、城市旅游、城市投资、宜居以及城市品牌传播，这五个方面来评估和测量各地区、各城市的品牌。

　　从去年开始，因为中央的新型城镇化重点工作任务，逐年加重对城市群发展的强调，我们从去年加了区域品牌发展指数，城市品牌指数是同构的，也是分这五个方面，数据来源因为口径不一样略有调整，有一个省域品牌发展指数和城市群品牌发展指数。总的来说，我们的目的是想通过这样一个结构化的城市品牌指标的评估，鼓励城市追求不同方面功能的均衡发展，鼓励城市追求城市与区域的协同发展。

　　另外，我们这个指标，绝大多数指标是等权的，除了个别，比如像4A旅游景区、5A旅游景区这些要负分，因为它确实不一样，世界文化遗产和国家级非遗、省级非遗不一样，是负分，其他指标一律是等权的。我们想让城市品牌的发展通过这套指标体系，通过城市品牌的逻辑来发声，我们看到城市品牌的具体发展。

　　我说一下今年的指标排名情况。我列了前20位城市，北京、上海、香港、杭州、成都、重庆、广州、南京，这是排名前10位的城市。后面的是排名20位的城市。大家说最近香港风波不断怎么排名还这么高？因为我们这个统计数据是截止到18年底，舆情数据是19年1月-8月底，没有受太大的影响，略有影响。这是总体的排名，城市的品牌发展也并不是完全这样，比如北京非常强势，各方面都排第一，但是如果深入到二级指标和三级指标，就会发现它的宜居，总体虽然排第一，但是宜居的生态环境排名全国第八，宜居环境里面若干三级指标它排名到全国几十位以后。

　　比如重庆总体排名全国第七位，但是它的旅游品牌高居全国第二位，近几年一直是这样，非常强。

　　深圳的城市品牌排名全国第七，投资品牌高居第三，仅次于北京和上海。深圳的经济竞争力非常强劲，文化的积淀、旅游的发展相对来说比杭州、成都这些弱一点。另外，它对于城市品牌的重视程度可能比不上排在前列的城市，所以城市品牌竞争力还是有一些区别。

　　往年我们在发布报告的时候总有一些朋友提出来，超大型城市、特大型城市和地级市为什么放在一起评？所以从去年开始我们把它的得分提出来，比如地级城市也给一个榜单，把北京、上海这些副省级以上城市去掉。

　　地级城市排名前10的城市，苏州排在第一，长沙跃居到第二，郑州、昆明、南昌、福州、合肥、无锡、温州、佛山。这是地级市里面的前10。当然它们的表现，比如长沙的宜居在地级市排名第一，前段时间我去长沙出差确实发现他们产业很有活力，房价也很低，文化氛围也很时尚，所以它的宜居环境确实凸显。像郑州，郑州的旅游排名第二，非常突出。温州的船舶等等，各有各的亮点，各有各的长处。

　　此外，我们对国家重点发展的19个城市群，加上去年推出的国家非常重要的区域发展战略粤港澳大湾区，20个城市群，对城市群的品牌做了测量。排名前10的是依次是粤港澳大湾区、长三角城市群、京津冀城市群、珠三角城市群、山东半岛城市群、成渝、长江中游城市群、中原城市群、北部湾城市群、海峡西岸城市群。

　　粤港澳大湾区的得分遥遥领先，接近满分的得分，到后面急速降低，有一个分化的现象比较严重。京津冀城市群近两年随着国家对于经济协同发展的重视，旅游协同发展先行一步，在旅游方面它排名第二。中原城市群的旅游也是非常突出的。

　　综合六次报告，排名前20位的城市，一部分城市排名相对来说稳定，也有一部分城市起起落落。我们看到有一个变化，中西部城市逐渐崛起，这是一个现象。另外，杭州和成都异军突起，如果我们排除香港、澳门，以大陆城市来看，从去年到今年连续两年稳定性逐渐建立起来，北、上、杭、成稳居前四，如果排除掉香港的话。这意味着什么？从城市品牌角度看，一线城市品牌是北、上、杭、成。在实际当中也是，我也到成都、杭州去考察学习这两个城市的城市品牌建设经验，城市品牌对于杭州和成都综合的发展贡献拉动非常显著。像西安、武汉，中西部城市崛起也很明显，表明“一带一路”对中西部城市的带动非常明显。

　　我谈一下总体的发现。

　　一是新兴城镇化稳步推进，城市品牌价值效应开始显现。今年城市品牌发展指数超过0.6层级的城市达到11个，较上一年度增加8个城市。

　　二是城镇化建设的质和量并重，城市网络体系进一步优化。今年CBDI城市品牌发展指数0.3以下的（最末一段的得分段）城市少了36个，头部城市和排名中间的城市均有所增加，表明以往哑铃形的中间有点缺乏，现在大中小城市协同发展，从城市品牌的角度看有所优化。

　　三是城市群品牌分化严重，表明区域品牌治理体系有待加强。现在各城市群都重视区域治理，区域治理议题里面缺了一个区域形象治理、缺区域品牌治理，无论在旅游协同、产业凝聚、吸引人才以及共同形象的打造不太有利。

　　城市群品牌我们叫做ABDI，正负增长的数量各为10个，排名前10的城市增长不仅没有增长反而下降，分化比较严重。

　　城市投资品牌开始回升。2018年投资品牌非常弱，到今年投资品牌有一个显著的增长，传播品牌尤其是品牌传播去年也是最弱指标之一，今年有一个质的提升。我们分析原因，一是在城市推广融媒体建设，大大提升城市传播效力。另外，也表明公众市民对于城市生活和产业发展议题的参与日趋踊跃。投资品牌的回升得益于从中央到地方对于营商环境强烈的推动，我们国家在世界营商环境排名当中是大幅上升的，地方上虽然没参与，没有写进世行的报告里面，但是我们对照各个经济体，确实各城市有自评，有很大的发展。在这两项指标带动下，今年的城市品牌有一个大跃升。但是同时我们看到城市旅游品牌有所回落，宜居品牌也是有所回落。

　　我们从国家战略的角度，国家战略视野下看一下今年城市品牌发展状况。

　　首先，从双创新升级的背景下看城市品牌发展态势。我们在将近100个数据项目里面挑出22个三级指标，比如RND投入、创新创业人才、专利等等，22个跟创新创业直接相关的指标，我们把它称之为创新创业对城市品牌直接相关要素，依据它在原指标体系当中的权重计算它的分值。我们发现创新创业直接要素和城市品牌发展高度正相关。这个图上可以看出来，它是高度正相关的关系。同时和去年均值相比，今年创新创业对城市品牌贡献值的均制，从去年0.066提升到今年的0.070，表明双创正在成为城市品牌发展的持续动力，进一步有所增长。

　　从区域来看，华东、华南、华中和西北地区的双创要素对CBDI贡献值呈上升态势，华北和西南地区跟去年大致持平，东北地区略有所下降。

　　右边那个表是创新创业直接要素与城市品牌贡献值排名前20位的城市。正好有10个城市是跟创新贡献的排名和城市品牌的排名持平，另有10个城市创新创业得分高于城市品牌增值，说明创新创业对城市品牌的拉动、转型发展、创新驱动发展做得更好。比如深圳城市品牌排名高几个位次，表明深圳的创新创业发展势头非常迅猛，也表明未来在粤港澳大湾区科创大走廊里面扮有重要角色，现在深圳作为先行示范区承担建设综合性国家科学中心核心区的重任，从这上面可以看出潜力非常大。

　　广州、南京、西安、天津等等表现也非常好，在这里面南昌和大连两个城市创新创业比较显著，城市品牌排名在20位之外，但是创新创业发展非常好进入到前20。

　　二是“一带一路”节点城市的品牌发展态势。总体来看“一带一路”节点城市的市品牌非常强势，城市文化、旅游、投资、宜居以及传播，都显著高于全国城市品牌的均值。而且相对也均衡，10个陆丝城市和16个海丝节点城市，这些城市里面文化品牌和旅游品牌的差距不像全国的均值那么明显，全国城市均值是文化品牌弱、旅游品牌强，文旅融合显然有一个落差。而在“一带一路”节点城市里面没有这个弱点，表明“一带一路”作为以历史文化为传承、为主要特征的战略行动，文化在里面起到很重要的作用。另外，作为国家战略的背书，它的传播也很强势，城市发展条件也比较好，投资的吸引力和宜居的吸引力都非常强。

　　陆丝城市和海丝城市比起来，海丝节点城市全面领先于陆丝城市。去年我们的评测，陆丝的宜居略微占优势，今年这个优势没有了，被海丝取代了。近两年内陆城市的城市建设力度非常大，景观建设、宜居环境明显改善，它的边际效益衰减，表明宜居环境建设品质化提升，保持人们的幸福感、获得感，这个还是很重要的。

　　三是国家中心城市的发展。九个国家中心城市在CBDI总体表现非常强，可以说起到国家中心城市的带领，对城市发展的带动作用。北京、上海、成都、重庆、广州、西安这几个国家中心城市CBDI排名在前10位。天津、武汉、郑州略差一点，排名在前10之后。还有几个城市一直在申建国家中心城市，比如杭州、南京、青岛、长沙、厦门、济南、沈阳，这些城市里面杭州和南京虽然不是国家中心城市，但是它们的城市品牌得分堪比中心城市，都在前10名，其余城市还是要差一些。

　　总体来看国家中心城市，包括申建城市，这些城市确实是我们国家城市品牌发展和建设的领导型城市，甚至对于国家形象的建设也起重要的支撑作用。

　　也存在一些问题，首先总体来看城市群品牌效应初步显现，但是分化非常严重。右边这个图是20个城市群的得分，落差非常大。而且对于区域内城市的带动作用不足。这里面有两类数据，颜色深的是城市群品牌得分，浅颜色是区域内城市品牌的均值。有九个城市群的城市群品牌得分超过区域内城市品牌得分，表明对城市发展有明显带动，比如粤港澳大湾区对港澳、对内地九个城市都有巨大带动，所以大家形成一个共同营销大湾区的热潮。往后11个城市，它的城市群品牌还没有完全形成，靠区域内城市来带动，这样的城市群更多一些，表明城市群品牌带动作用有待加强。

　　二是城市品牌传播突飞猛进的发展，往年最弱指标发展成最强指标。但是我们看，大概20多个舆情大数据，比如涉及到城市文化、创新转型发展等跟城市战略密切相关方面的口碑不是很强，也就是表明城市传播的战略性有待增强。

　　三是文化和旅游品牌指数的分化，虽然没有到冰火两重天这么严重，但是在我们的评测当中已经延续了若干年，表明未来文旅融合仍然是任重道远，因为文化是城市品牌的灵魂，也是旅游发展的重要支撑，而旅游又是文化发展的平台和载体，这两个融合应该是对城市品牌更加良性的道路。

　　四是城市品牌和宜居品牌皆待提升。今年投资品牌有所上升，宜居品牌有所下降，总的来看这两项相对来说比较弱，也就是说未来宜居品牌的发展除了要改善营商环境之外，还应该把地方特色、投资的特点优势，进一步打造成营商环境品牌，或者叫投资品牌，这个对我们的招商引资、发展产业更具有战略意义。宜居品牌是一个更具综合性的城市品牌的子品牌，宜居环境好了对于投资、旅游都有更好的促进，尤其我们现在发展强调以人民为中心，所以宜居品牌非常重要，但是它投入大、周期长、见效慢，需要城市保持定力和正确导向来发展。

　　最后简单谈一下展望和建议。

　　第一，城市在移动互联网热潮当中，要继续适应时代的变迁，善用互联网新媒体工具。近几年我们常听到一个说法，通过互联网，城市向受众赋权赋能，应用场景增多了，为受众赋能，通过城市品牌的承诺，通过品牌质量的提升，城市品质的提升，向消费者有更多价值上的赋权。但是另一方面也非常重要，随着受众，无论是市民还是外部游客和投资者，他对城市建设的参与意见表达越来越多，从城市识别的角度，受众对于城市品牌也有逆向的赋权，你是一个什么样的城市，界定这个城市的时候，以往是城市管理者自己来界定，现在受众已经参与进来，这是一个赋权，有的时候受众众口一词说你哪方面好，这确实是重要的赋权。也就是说城市品牌建设从城市识别的角度进入到了共创阶段，这是一个重大范式转型，以前因为没有这个技术工具，现在实现了。

　　另外，城市的受众作为重要的战略性的行动者，他通过行动的参与也在向城市品牌的建设、向城市赋能。通过移动互联网媒体工具，智能手机的应用，互联网的各种应用，把握双向赋权赋能的机制，在这个互动的机制当中，城市品牌会找到更快的发展路径。

　　第二，夯实内部沟通与认同，这个非常重要。以往我们一直强调一个观点，城市品牌从内部开始，它是由内而外的生发过程，现在我们城市品牌建设起步就是对外传播、对外建设，对内的传播比较忽视，重视的不够。事实上，城市内部沟通认同更具战略意义，更具决定性，因为在内部的沟通对话协商过程就是城市共识的凝聚过程，也是城市品牌的一个界定过程、任务的一个清晰化的过程，进而也是治理体系的编制过程、治理能力的提升过程。由内部的沟通、认同这个过程，不断的汲取能量，爆发到对外的沟通中来，才能发挥城市品牌的杠杆效应，爆发力更加明显。

　　第三，提升城市整合营销水平。现阶段城市品牌建设也是跟城市的管理体制一样，有一点条条块块，柔性化、横向协同、多元协同不足，旅游只管旅游推广，投资只管投资，文化只管文化，事实上旅游推广、文化建设、招商引资、人才引进应该是彼此协同的过程，国外有些城市已经开始在机制改革上探讨，他们是合成一个部门来推广的，我们虽然没有必要这么大的机构改革，但是增加部门间的联系和协同大大提升效率，因为从受众的角度来看，投资者也会关注你的文化底蕴，也会关注你的宜居条件，它是方方面面的。所以从功能的角度达成整合。而且这种整合，旅游推广、投资、人才引进的整合更应该和城市建设结合起来，也就是说城市设计、城市更新，乃至社区营造，也应该与品牌精神达成一致，这才是真正意义上的营销整合。

　　第四，建议加强城市品牌战略规划。近几年越来越重视讲好城市品牌故事，这是自媒体发展、互联网媒体发展的必然趋势，也就是说以往空洞的宏大叙事、受众不重视这个，现在变成更能打动人心的微观故事、个体故事，更有说服力。但是我们同时也要注意到，在城市竞争日趋激烈的今天，要在世界地图上，要在注意力高度稀缺的认知地图上，一个城市要凸显出来，光有微观故事不够，微观故事需要一个方向，所以我们认为加强战略规划，也就是说宏观叙事和微观故事要在品牌的引领下达成一个协调统一，无论是宏观的战略规划转化成品牌语言，微观的故事要体现品牌精神，要体现品牌价值、体现品牌特色，这样在品牌的统领下达成宏观故事和微观故事的统一，更好助力城市品牌的价值突围。

　　以上是我的汇报，谢谢大家。

　　倪鹏飞：从掌声可以知道彦平给大家做了非常专业、非常精彩也非常生动的主题演讲，我们从这里分享了很多新的发现和新的知识。下面有请山东大学经济管理学院旅游管理系许峰教授做精彩的介绍，大家欢迎。

　　许峰：各位领导，各位专家，各位记者朋友，下面我就《中国城市营销发展报告》的一些专项内容给大家做一下解读，全面理解中国城市营销的轨迹。因为刚才刘彦平研究员是对《中国城市营销发展报告》总体的布局和大体的内容做了一个框定，实际上中国城市品牌营销可以从这几个角度去切入，一是文化品牌，二是旅游、投资、宜居、品牌传播，这五个方面共同构成了城市的总体品牌框架。另外我们课题组又对区域品牌或者省域品牌以及城市群品牌做了梳理，最后提出内生增长的要求或者建议。

　　我们先看一下城市文化品牌。城市各种品牌的十强基本是接近的、类似的，但是在位次的些许变化中可以看出一些端倪。首先城市文化品牌，在文化品牌里面我们从四个角度框定它的研究。一个是文化本身的吸引力，再一个是文化活力、文化潜力和文化独特性。2019年城市文化品牌中，北京、上海、香港、杭州、成都、广州、南京、西安、重庆、天津这些大家耳熟能详的城市都居于文化品牌的前10强。但我们从所有城市数据分析来看，它的两极分化趋势非常明显，也就是越来越多的城市，尤其是前100名的城市，它的文化品牌发展指数不但非常高，而且高于全国平均增长值。但落后的城市，像西北、东北和西南地区的部分城市，文化品牌均值反而下降。这种分化现象在所有品牌里都呈现出来，也就是说如果我们不进行积极的干预和调整，城市品牌的竞争格局肯定会遵循经济学规律中的马太效应，这还是比较明显的。

　　在文化描述过程中可以看到一个非常重要的指标，就是文化活力。本年度所有样本城市的文化活力指标都很高，达到0.339，远高于其他三项二级指标，这说明全国所有城市在活跃度上是非常高的，一批有文化影响力和文化创新发展的城市都在纷纷崛起。但在这种活力旺盛的基础上有一个关键问题，就是城市文化独特性的彰显不够，也就是说我们非常担心的千城一面的现象非常明显。这种文化的独特性我们表述为无序而参差，它不但没有排序的逻辑性，而且变化非常乱。比如香港的文化品牌第三，但是它的独特性落到第八，我们也在讨论香港在演化过程中，随着中国内地文化自信的提升，以及我们对西方文化的了解，它的中西交汇的特点下降。另外像西安也是略微低一点，说明“一带一路”陆丝城市的核心城市西安，在文化挖掘独特性塑造上还需要下功夫。比较明显的两个城市是天津和深圳，天津文化独特性滑落到18位，而深圳更明显滑落到66位，这个二级指标严重拖累深圳整体排名。但是我们细细想来，天津在北京京城的影响之下它自身的文化独特性到底有多少，以及深圳市民纷纷去香港或者广州就医、读大学等等，虽然有非常闪亮的经济数据，但你在文化独特性上还是要下很大功夫。与之形成反差的就是苏州，苏州虽然城市文化品牌排到12位，但是它的文化独特性高居第五位，这也和苏州近几年一直着力打造特色城市品牌有非常大的关联。

　　这说明在未来如何挖掘城市文化的独特资源和魅力是很多城市都需要下大力气去推进的，尤其在文化遗产活化上，如何让非遗、各种文化要素在城市的生活中发挥更重要的作用，实际上是各个城市在塑造城市文化品牌过程中需要努力而为的。

　　第二个子品牌是城市旅游品牌。旅游是我长期观察研究的对象，旅游非常活跃，旅游的特色就是网红城市排位靠前，像重庆一下子冲到第二，去年有很多网红元素都是从重庆原创的。像成都、杭州等等都比较靠前。我们通过它的一系列分项指标，也把旅游品牌进行了分析，它同样呈现出马太效应，一部分城市非常高，但是有一个特点是，高分城市的数量比上一年度略有减小，而大量的中小城市的旅游品牌的发展水平依旧停留在一个较低水平，还有下滑。这恰恰说明随着从原初的景区旅游向总书记所要求的全域旅游转移的过程中，它的吸引力开始受到一定影响，我们大家在景区拥挤度上升、体验感下降，转而向城市寻找旅游要素的时候，我们好的资源比较少。所以很多中小城市都陷入一些困境，我们的旅游品牌依旧集中在中心城市像北京、上海，传统的旅游名城像西安、成都以及重庆等等。有些新兴旅游城市突围出来，我们选取了三个，比如像湖州、赣州、十堰都有非常好的跃升，湖州就是绿色，生态旅游。赣州是江西革命老区，可以说是红色。红绿结合也是反映当前旅游发展的趋势，这样的话新兴旅游市场的品牌也在非常激烈的竞争中。

　　大家可以看到旅游人气的得分都很高，换句话说我们很多城市在吆喝的过程还是吆喝的不错，吸引很多人的关注点。但是旅游的吸引力这个关键指标却普遍偏低，而且比较集中，也就说明高质量的供给侧的旅游产品还是不足，这样的话和文化品牌相结合就知道文旅融合带来非常大的一个促动力，我们希望它在文化的独特性和旅游的吸引力这两个关键指标上实现一种偶合，也就是现在文旅部门非常关注的文旅融合带来的溢出效应或者协同效应，我们可以关注到明年这种效应会不会对部分城市指标形成积极的反馈。

　　第三是投资品牌。主要是关注经济基础、投资活力和创业创新潜力，以及投资营销传播过程中的一些指标表现。在投资里面，投资分别比去年都有上升，这说明各地的营商环境的建设都取得了明显的成效，包括只跑一次等等，包括要做店小二式的服务，各地政府都对投资的发展给予了很大的推进。在这里我们做了归类，华东地区表现非常抢眼，长三角一体化过程中它的相对指数到了0.34。而华北和华南不相上下，都在0.285。而华中或者西南、西北和东北依次下滑。

　　在这里我们可以看到，本年度北京、上海、深圳、广州这些经济强势依旧稳居城市投资品牌的前列，杭州、成都、南京也跻身十强，非常的亮眼。在这种指标过程中，分项指标中有些新兴经济强势，像西安、武汉和苏州的锋芒也非常明显，尤其武汉在投资活力和创新创业潜力上都非常的耀眼，特别今年武汉举办了军运会等等，包括武汉在长江经济带上的枢纽地位进一步得到凸显。

　　整个投资品牌的区域框架来看，华东城市是强势领跑的，50强当中，城市群的核心城市和重要中心城市都占据到半数以上，而华东地区的50强中占到23席，几乎是一半，强势的领跑全国，这也说明在投资上长三角一体化协同优势非常明显，这个得源于它的地理条件以及文化的同源性，这个表现也是被我们理解。

　　数据显示，在投资品牌过程中，创新创业潜力与投资活力指标在整个指数中的贡献都非常大，说明所有的城市政府在创新创业发展以及营商环境的优化方面取得了很好的成效，也是投资环境治理方面表现非常良好的。

　　第四，宜居品牌。刚才刘研究员也说的非常到位，它是一个综合指标，以前我们提起宜居仅仅考虑环境优美，但实际上宜居还包括民生质量、城市活力、宜居声望和城市环境这四方面综合指标的拟合，在拟合之后北京、香港、上海、深圳这些城市的综合宜居率都比较好。但是正如我们长期观察来看，这个总指数显示出城市宜居品牌发展水平整体较低，比上年度有所下降。这个指标恰如其分的反映出老百姓的需求是上升的，所以他所关注到你的这个变化没有达到他满足的期待，这和十九大指出的当前主要矛盾的变化非常一致，也就是说我们要在民生质量和城市生态环境上下大的功夫来改进，而城市活力和社会治理，目前来看，通过指标反映是得到广大市民的认可。

　　所以从文化、旅游、投资到宜居，宜居是真正和所有人的生活息息相关，也真实的反映出现在我们存在的短板，所以宜居的下降也成为各个城市政府下一步努力解决的关键问题。

　　但是宜居的环境差异也比较大，宜居要素的发展也不平衡，从东部沿海地区向北部、西部依次递减，且这种差距不断加大，总体上华东、华北和华南地区宜居品牌表现比较好，优于全国平均水平，而西北和东北地区宜居水平相对落后，这也符合我们国家经济发展水平、人口结构和密度、居民收入、基础设施及卫生、医疗、教育等公共服务方面所存在的区域不平衡的特点。因此通过宜居指标也给我们城市提出了努力和改进提升的总体方向。

　　在宜居过程中，部分城市的宜居指数明显上升，其中像长沙、中山、苏州、郑州、南昌、佛山、海口、东莞，这些城市的宜居品牌显著上升，表明这些城市在绿色发展乃至以人民为中心的发展方式转型方面走在全国城市前列，是非常值得肯定的。

　　第五，品牌传播。随着移动互联时代的全面普及，它也发生巨大变化，通过我们的研究发现整体传播水平大幅攀升，成为拉动城市品牌发展的强劲引擎。18年这个指数才0.245，今年全体城市指数达到0.392，这说明抖音、微信各种自媒体的传播平台已经发挥非常大的作用，从往年表现最差的指标一跃成为城市品牌发展指数中得分均值最高的一级指标，所以我们接受新闻传播信息的途径已经发生了巨大的变化，在这种融媒体发展的背景下，我国城市品牌的传播绩效取得极大的改进，内外传播对城市品牌发展的拉动效应也开始显现。

　　很多顶级城市的品牌传播遥遥领先，比如像有的城市登上纽约时代广场的大屏去宣传自己。但有的城市还停留在原始的层面，所以它的传播区分也比较明显。从传播内容来看，与创新驱动和文化特色等方面的战略性传播比较弱，所以这种品牌研究，从文化到旅游、到投资、宜居、传播有一些关联度，所以我们今后也会对连续十几年来所有城市的纵向表现、一个时间序列上的表现进行观察，就能发现出它的共性特征，文化的独特性比较差，所以旅游持久的吸引力也会受到影响，宜居也会下滑，而传播过程中也比较空洞，仅停留在口号上，你的创新性、你的特色都没有得到突出。

　　通过这些指标来看，在四项二级指标中，媒体营销传播是影响城市品牌传播的一个主要短板，也就是说我们自媒体上升了，新兴的融媒体到底怎么布局，哪种媒体能够精准的到达客户是需要关注的。就像做广告，早上的广告给谁看？上班族都已经走了，肯定看的是一些老年人，所以我们看到老年鞋的广告特别多是一样的。所以我们城市的媒体营销广告，你究竟面向什么样的客户，怎样选择媒体是非常大的挑战，而不是交了广告费做广告就可以。

　　与之相对应的是政务新媒体的传播效能极大改进，成为拉开城市传播水平的一个重要标准。有的政府响应特别快，它回答问题特别接地气，或者和需求相对应，这样的灵活应急反映的政务新媒体起到积极的推进城市形象传播的作用，而怎么把它们结合起来形成多种媒介力量共同推进讲好城市故事成为我们城市品牌传播一个新的着力点和增长点。

　　以上五大子品牌是我们总品牌的构想，在今年的报告中我们还专门对省域品牌做了区分，省域前10强，如果把城市直辖市去除的话，浙江、天津、山东、江苏、广东、四川、河北、福建，这些经济强劲的身份品牌指数更强，与广东GDP居第一相反，浙江因为青山绿水两山的实践，包括它各个方面的强劲表现，它在省域里面力拔头筹，“好客山东誉满天下”也是在品牌表现过程中非常强劲，也体现出省域整体的影响力。

　　但是省域总体品牌发展比较低，为什么？因为省域是行政的概念，往往在文化或者在经济联系性上不见得那么强。一个典型的省份是江苏，江苏的苏南、苏北完全不一样，这样的话它可能在整体品牌打造上，我们理解的江苏可能是苏南，但是苏北的徐州或者盐城在品牌融入上就会受到影响。所以总体来看，省域品牌作为相对模糊的区域概念，它更大的集中在旅游品牌上，所以它的旅游品牌表现比较强，所以是比较大的提升指数，尤其是全域旅游的展开，区域旅游在行政统一的布局下，它的旅游发展与国家重大战略的契合度非常高。而品牌、文化、宜居，特别是投资品牌的发展指数不理想，说明在省域层面进行文化宜居和投资形象的整合建设亟待进一步加强。省域区别也比较大，0.8以上的仅有北京和上海两个，这两个是城市。前三位还有重庆，也是一个城市。而末三名是吉林、黑龙江和宁夏，其中宁夏省域的得分值不足0.1，0.1-0.8，说明品牌差距还是比较大。当然我们今年是首次关于省域品牌，在今后可能对它的描述或者分析上更加集中和优化。

　　城市群品牌非常清晰，它和省域品牌正好相反，它是靠经济联系形成的紧密区域共同体，这个区域共同体的投资品牌是特别明显的，投资品牌中的优化形成非常大的集中点。城市群品牌作为经济联系体，它目前普遍存在定位诉求不清晰，也就是说我们的规划定位尚未及时转化为城市群的品牌定位，很难形成区域形象的合力和整体的吸引力。但是城市群恰恰因为经济联系比较紧密，所以投资品牌成为建设的核心，我们的数据显示，投资品牌和城市群的总体品牌存在最强的正相关关系，这就说明城市群的发展是与投资经济的流动紧密关联的，投资品牌是城市群品牌发展的关键和亮点。

　　但是在城市群传播过程中，它的品牌传播指数得分最低，这恰恰证明它的定位还是模糊的，因为经济联系比较紧密，但是你到底是什么样的文化品牌，是什么样的整体形象，还是一个短板。所以在区域治理过程中，如何成为一种战略自觉，这是它非常重要的切入点。未来借助新兴的传播媒介，在区域经济相对落后的城市群里面，通过区域文化资源、旅游资源、宜居条件和网红标志内容的整合传播，可以是缩小与头部城市群差距的非常有效的途径，这是我们对城市群品牌的关注点。

　　最后，本年度的切入点是创新创业促进城市的内生增长动力，从内生增长来看，我们发现城市营销的品牌化进程已经开始加速，如果在这个过程中搭不上快车，真的会在马太效应的甩动下加大我们的差距。另一面，城市品牌价值的效应也就凸显了。在城市品牌前十强中，北京、上海、香港、杭州、成都、重庆、深圳、广州、南京和西安都有自己清晰的定位和品牌诉求。但即使如此，正如我们所说，如果深圳的66位文化独特性能得到有效改善的话，它也会在排名中迅速提升，包括省域品牌和城市群品牌都面临同样的重新布局和形成独特竞争优势的任务。

　　在全年度城市品牌发展指数过程中，总体指数明显上升，其中城市品牌的战略均衡性也得到进一步的提升，随着自媒体移动互联时代的到来，品牌传播和投资传播的增长最为显著，这说明融媒体的发展及优化营商环境攻坚战，对城市品牌建设的积极作用得到凸显。然而在宜居品牌、旅游品牌任重而道远，大家的要求更高了。像宜居、旅游我们都希望它能够进入到更高的层次，很多市民、游客都在拿发达国家的标准来要求我们的城市，这无疑成为鞭策我们的最大动力。而文化品牌略有增长，因为均值较低，所以成为发展的短板，文化是一个长功夫，尤其文化自信的构建，四个自信等等，文化自信是最漫长而且是最坚定或者说最需要我们投入精力的领域，所以在未来我们也会持续观察。

　　区域品牌持续优化，但是它的带动力还是不足的，内生动力仍需催生，无论是城市网络体系还是省域品牌，尽管成效显著，但是它的内部发展分化和带动作用不足的问题都在凸显，城市群尤其东部城市群的发展迅猛，提升迅速。但是中西部除了个别的像成都、西安城市发展迅速之外，整个城市群相对比较滞后。所以我们要探讨如何加强城市品牌的战略规划，善用互联网新媒体，夯实内部沟通与认同，提升城市的整体营销水平，从而催生城市的内生动力来提高城市的发展质量。

　　以上是我们对整个城市品牌报告的解读，谢谢大家。

　　倪鹏飞：谢谢许峰教授的精彩演讲，不愧是搞营销的，士别三日刮目相看，许峰也是曾经和我一起战斗的，好几年不见，我看许峰现在可以成为脱口秀了。

　　下面进入第二个环节，主题演讲环节。有请我们最尊敬的中国社会科学院学部委员、品牌中国战略规划研究院的院长汪同三先生给大家主旨演讲。

　　汪同三：今天我是来学习的，给我一个很好的学习机会。

　　我理解习近平总书记发展经济有三个侧重点：一是他的理念，比如“十三五”规划提出来的五大理念。二是他对一些具体的产业，具体的新的东西，比如说他提出来的区块链，倡导创新。三是关于发展经济社会，城市或者区域。这是他的很重要的发展经济的思路，他最早提出来的“一带一路”，提出雄安新区，又提出粤港澳大湾区、长江三角洲，现在又在考虑黄河流域。这是他的三个思路，一个思路是他的理念，经济社会发展应该是什么样的。一个思路是他可能关注到一些具体的产业、产品、新的技术，要求创新。一个思路是他提出区块链。

　　再有一个是区域城市发展的思路，我们很清楚，一开始提的长江经济带，还有京津冀一体化，“一带一路”，然后提出来大湾区、长三角等等。所以我觉得刘彦平他们做的这个报告，这些很有社会影响的东西，都是沿着这条路做的。

　　而且马上就要到“十四五”，“十四五”怎么搞？城市经济发展、区域经济发展是“十四五”重要的抓手。虽然说的是城市经济，但是讲的很多，城市群也有，区域也有，非常好，给我们怎么样更好更深入学习理解习近平总书记发展经济社会的思想大有益处，也对我们“十四五”规划的制订和最后的实施，都能提供很好的工具，提供很好的基础。

　　城市经济、区域经济怎么发展？提出来一个抓手，就是抓品牌，这是很好的抓手。最早的品牌，习近平总书记讲了两次，大概两三年以前。第一次在郑州中铁集团的掘进机那，还有一次在徐州讲的。他讲三个转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变，还有一个转变是什么了？三个转变里面专门提到要向品牌转变，把品牌的意义给我们提出来了。

　　品牌是很泛的概念，到现在为止一般人理解品牌是产品，从产品开始理解的，产品有品牌。以后品牌这个概念给人感觉是好的、质量高的、大家都喜欢的，要以这些为标准的话就多了，企业可以有品牌，企业家可以有品牌，产业可以有品牌，然后是城市的品牌，最后上升到国家品牌，中国国家是一个什么样的品牌。城市的品牌、区域的品牌更多是政府的事，是研究机构的事，它不像产品的品牌更多是企业的事，是它自己的事情。从国家的品牌和城市的区域的品牌，更多是提供公共产品的机构的事情。品牌特别是城市品牌、国家品牌是公共产品，也是我们做研究的，特别像社科院这样的单位做研究要做的事情。

　　我记得张卓元说学术界讨论的问题大概要六七年以后才能写进中央文件。他举的例子是市场经济，八十年代就在讨论市场经济，最早提市场经济，刘国光带着一些人到海南去制订海南发展规划，那时候还是八十年代中期，就提出来市场经济，后来六四以后遭批判，最后一直到92年十四大提出来社会主义市场经济。张卓元就讲这个例子，我们都研究提了五六年才能进中央文件。

　　以后这个速度加快了，快到理论界讲的两三年可能就进中央文件，甚至当年就能进中央文件。四中全会搞了一个，理论界还没讨论，已经进了中央文件，提出来七个生产投入要素，土地、资本、劳动，这是马克思批判萨伊的“三位一体”提出来的。当时马克思批判萨伊的“三位一体”，萨伊说土地产生地租，资本产生利息，劳动产生工资，马克思批判他的这一条是说他违反了劳动价值论，因为土地并不能新增价值，资本也不能形成价值，他是靠劳动才能出现的新增价值。马克思批判他违背劳动价值论，但是没有否认土地、劳动、资本是生产活动必不可少的投入要素。人们以后的研究发现，通过生产函数研究发现，只去研究资本劳动的投入并不能够完全解释产出，还有一部分产出是资本劳动投入要素解释不了的，于是出现所谓的索洛剩余，Solow residuol，在生产函数里用一个A去表示解释不了的部分，就是后来我们讲的全要素生产率。实际上全要素生产率不是说最全，而是说剩下的那点儿，而且相对来说是小的。以后人们就去研究，剩余都是什么东西，什么东西决定的？比如马歇尔研究出来企业家也是重要的，泰勒研究出来管理也是重要的，Jorgensen和刘尊义研究出来能源和原材料的投入也是重要的，最重要的是熊彼特Innovation创新是最重要的。

　　刚才我提到的泰勒的研究、熊彼特的研究等等，他们的研究四中全会都提到了，提到技术、管理、知识，当然还蹦出一个数据来，这些学术界都还没研究过的，数据怎么成了投入要素？它是怎么起作用的？它的贡献怎么测度研究？我们现在发现党的文件已经走在学术界前头，不像张卓元那时候挣扎六七年才进了中央的文件。所以这给我们提供了很多要研究的东西，特别是刚才刘彦平研究员讲的这些东西，这个报告前面多少页都是数字。闫坤书记也在这，财经院都可以从政治经济学角度去联系，从城市品牌数据的使用出发，去研究四中全会数据也成为第七个投入要素的经济学的道理在哪儿，这事干着就更有意义了。

　　我就说这些，谢谢。

　　倪鹏飞：特别感谢汪老师对这个报告的肯定，也给我们提了很好的未来研究的方向，我们一定按照汪老师刚才的建议把研究做好。接下来有请中国社会科学院中国文化研究中心的张晓明主任。

　　张晓明：刚才汪老师说是学习，我更是学习，咱们这个报告的发布还真是没怎么参加过，但是我一直认为文化产业的报告应该经济片来做，而且我最早觉得应该是财贸所做，因为财贸所研究第三产业。原来我做第二本的时候专门找过姜小娟（音），我跟她说我们这些人搞哲学，没有数据的研究方法做不了产业。姜小娟说我们搞经济学的没有数据不能开始研究，所以你这文化产业没数据我们不能说话。我们没有数据不说话。后来我说那得了吧，我们先从逻辑上去推理吧。后来我也想通了，数据服从于逻辑，首先你得有观点，还真不是先有数据。尤其到大数据时代，数据无处不在，你如果没想法，对你就是没用的。所以我说跟财经院的这个皮书或者这个报告合作，我跟彦平也是多年的朋友，我特别希望能够多有一些机会参加，最好别是发布，发布会当然我会来，平时有什么讨论也多参加一些。这是我表达的一个意思。

　　我们现在也遇到问题了，正好跟大家汇报一下。我们的文化蓝皮书是01年出的第一本，一直到06年出了13本，06年那本是05、06两年出的，一共出了13本，加上公共文化、民族文化、国际文化，大概一共出了20来本。从16年以后我没管这事，中间停了三年，我从18年底重新返聘回到中心，院领导又特别重视文化中心，原来叫中国社会文化研究中心，后来又把它升级为中国社会科学院中国文化研究中心，说要把文化蓝皮书再恢复起来，我们今年把这个蓝皮书工作作为中心的首个任务。最近也是在苦恼，我本人也勉为其难，还是在继续操起笔来把总报告又写了一回，其实挺费劲的。好在现在数据来源多，我们的课题组也有好几位经济学家参加，所以也分散了我不少的压力。

　　回到咱们这本报告，我非常受启发的是，城市发展跟文化发展的关系是最密切的。说起来中国的文化资源，可能很多分布在农村，但是最集中的文化产业还在城市。城市文化产业的发展或者城市文化的发展是主体，或者说把城市文化的事搞清楚中国文化的发展形势也就搞清楚了。所以我觉得从《城市营销发展报告》来看，里面那些数据把文化的品牌放在最前头，这是非常让我振奋的，所以今后咱们之间的合作内容会非常多。

　　今年我在做文化蓝皮书的时候，我说是赶上一个比较好的时候，上次结束做第13本的时候是第三次京普数据出来，今年续上来做第14本的时候，正好第14次京普刚做完，这些数据还挺好。结果没有想到今年的京普数据直到两个礼拜之前才公布，本来应该年中就公布，跟统计局年初说好的，结果一直等到年底，也是搞的很晚。

　　我们也是想发挥文化蓝皮书总报告一贯的定位和特点，我们不过多关注数据，但是我们要关注大的阶段、趋势性的发展，大的特点，要对宏观政策提出一些建议，或者说我们今年想更明确的提出第三方定位。社科院不是纯解读政策的，我们是第三方平台，我们是蓝皮书，不是白皮书。所以今年本来说再写长点，但是后来我发现写不长，到明年体制文化产业二十年，回顾这个发展过程确实觉得两个阶段，以2010年为分界，前面阶段连发展带改革，或者以改革促发展，速度很快，每年平均速度将近24%，2010年以后一路下降，两年内降到13%、14%，以后一直在11%-13%之间晃来晃去，所以2010年以后进入L型的发展，抖降后进入平台期。

　　这里面有发展方式的变化，发展方式的变化特别重要的是跟城市有关。加入WTO以后中国城市化的特点，它推动整个中国经济的高速发展，所以城市营销City marketing，实际上就是城市经营或者经营城市，文化产业发展的前一个十年之所以高速度，除了改革的释放作用之外，主要是有大量的财政资金做后盾的文化政策，它是在政策推动下做的，实际上还是投资推动的做法。城市为什么会有钱？因为城市有了经营权，就是City marketing，这样就使得发展快的城市有了非常多的预算外财政资金，有了这个钱，城市可以拿来去支持文化的发展。反过来，文化发展也为城市提升营商环境、宜居环境，提出了非常好的题材。所以很多城市从发展文化园区入手去扩展新的城区，我弄一个文化项目，在文化项目周边划拨一片区域，把这片区域开发来补贴这个文化项目。这种方式其实是中国在这个阶段特定的发展需要或者说特定的发展模式，确实文化产业也在这个背景下获得投资，打了一个非常好的基础，咱们去看那些中等城市，那种城市都是大剧院、图书馆、博物馆，公共文化设施，包括城市街区文化建设，基础都打好了，说明那个阶段这种方式有道理。

　　但是话说回来，反过来想，城市领导人关注的并不是发展文化，而是用文化去提升城市的质量。文化这事本身没人关注，你做了园区，园区周边的地价上升卖出去，政府或者投资回收，对政府来讲这个事就算完了，其实那个园区是不是挣钱远没有到。文化从投资到回收，它的商业周期跟城市地产周期完全不一样，所以很多地方的园区都是在一轮或者两轮政府的大规模扩建之后陷入了空洞化，所以很多地方的文化园区是死掉或者半死掉。

　　这些年文化产业得到政府支持，有了很好的基础，可能对于城市的环境提升很大。但是文化自身这些文化企业，其实他并没有学会怎么做文化，他不知道市场需要什么，他只知道政府只要高兴我这个就不亏钱，所以他们主要把产品向政府卖掉。

　　所以下一个十年，也就是说现在开始，文化企业才开始琢磨怎么从市场寻求发展的机会，这就是大的阶段划分。当然除此之外还有新技术，新技术导致很多结构变化。新技术这块完全是增量，而且是市场中的增量，完全是在原有公共体系之外的。因为我们老的文化体系还是以公共服务体系为主体。广电、出版就算是现在文化体制改革了，有哪个是真正脱离宣传部和政府部门的？没有。你换牌之后，中央文字办是干什么的？换了牌子，事转企之后，下一步是摘钩。但是换完牌以后其实都没摘钩，全国那时候两万多家国企，其中一两千家央企，真正摘掉的钩归到中央文字办的一百来家，所以基本没开始，停在那没动。所以新的这些增长，新增的这一块相当大比例是市场中出来的。所以国企转了以后还没有学会怎么从市场挣钱，但是市场已经产生出一块新的东西，这跟中国经济发展是一样的，国企在97年也都死了，全行业净亏损，但是就在那一年同时出现了超越短缺。所以中国的文化产业相当于也是这种情况这些年出现结构变化。

　　回过头来再把蓝皮书捡起来，这对我个人来讲也是有一个交代，因为到明年就二十年了。我希望能够跟城市研究方面的课题组形成一个横向合作，以后每年在启动研究的时候，我们可以坐下来搞联席活动，以后要多参加倪老师的会，尤其是皮书方面的会，参加过几次，每次都很有收获。这样的话对于中国整个经济社会大的背景下文化是怎么发展的，能够有更加完整的眼界或者完整的认识，让文化蓝皮书永远做下去，不要降低社科院的水准。其实每年做的都是如履薄冰，生怕降低了社科院的水准。

　　说完了。

　　倪鹏飞：非常感谢张老师非常新鲜的重要观点，正像张老师说的，经济发展中的因素变得越来越重要，我们对城市发展、城市增长的研究，在城市发展和增长中软的因素，特别文化对经济增长的重要程度越来越强，我们特别希望和张老师未来有合作。我们平时做城市研究的时候，跟各方交往的时候，大家都希望推荐一些城市文化方面的专家，我也推荐了好几次张老师参加一些重要活动和课题，这次张老师又做了很好的表达，希望我们未来经济和文化，尤其是城市经济和城市文化都有很好的交流。也特别希望社科院的文化能够在张老师带领下做的更好。因为我们现在面临一个什么问题？我们搞了城市百人论坛，它讲三个，一个是智慧，它在工程院。在社科院认为就是文化，每次开会要请这方面的专家，我越来越感到社科院文化研究的重要性，人家都认为社科院应该是文化研究最重要的地方。特别谢谢张老师。

　　接下来有请北京大学政府管理学院的陆军副院长。

　　陆军：我是来学习的，听完彦平和许峰两位教授的报告之后有感而发，所以现场感不一定对。刚才听了两位前辈的发言，在这里也谈谈个人的感想。

　　这是第六本报告，以前也看过样书，也耳闻过，但是第一次参加现场的发布，所以感觉还是挺好的。有四个观点，关于这个项目评价的观点，它好在什么地方。

　　第一，拿在手里沉甸甸、厚厚的大本子，工作量非常大，数据的翔实全面、体系的完善、成果的系统性，尤其最后分析结论的综合性，这是超级大的工作量，体系非常完整。你研究品牌，这个成果本身就是关于品牌方面的品牌，未来是标志性的成果，具有很强的引领作用。这是第一点，在形式上。

　　第二，在视角上。中国以前研究城市是基于在城市化快速过程中，那时候以建设为主，以硬件的建设，以土地开发为主，所以第一个阶段主要在增量上、硬件上、强度上和空间上做一些研究。彦平团队的这个研究现在非常明显的是视角变了。

　　一是从战略的视角来讲，十九大之后，包括四中全会提出来，十九大报告提出人民美好生活的向往，对它的追求，这是出发点和落脚点。刚才汪老师提到四中全会的几个新的要素，包括几个驱动力，其实是讲驱动力的变化。在这样的变化下，中国城市发展的性质、功能、支点作用已经由硬件建设变成软件、无形资产或者品牌，包括营销品牌的发展。所以视角上非常非常契合从最高层党中央对城市发展的战略引领。

　　二是在学术上，不仅有一个marketing这样的概念，同时这里有非常多的视角，就是文化的视角。其实城市不管怎么经营，归根到底是文化的经营。我们说所有的竞争是人才的竞争，人才的竞争归根到底就是文化的竞争，所以文化是城市之本，甚至说是城市之母。我们对于文化的强调显然是非常非常契合大的理论思路。

　　三是凸显了顾客视角，消费者满意度。我们这样的视角是不是官方自上而下的？不是，因为城市治理理念告诉我们你要落下去，落下去是消费者导向的，是顾客满意度的。

　　从这几个视角来讲，从高层、中层和消费者个体来讲，我们的成果也是非常的站在前沿的。

　　第三，在内容上，我们研究区域品牌，在这里提出几个“新”。

　　一是我们的区域品牌、城市群品牌，这个研究我以前没有看到也没有听到，我们现在在发展过程中，城市已经由单体城市到大都市、到了城市群，它的开放性、连通性变强之后，从原来单体城市，把城市品牌广域化，这种情况下区域品牌和城市群品牌非常正当其时的。

　　二是我们刚才讲“双创”，“双创”的很多深入分析，这是国务院从李克强总理上来，从中央到地方一直广泛推动的。所以从内容上这几点非常契合我们现在发展的宏观战略。

　　最后在政策上，整合传播、双向赋能，包括城市内生增长动力体系的打造。彦平最后把四到五个政策建议综合起来，我觉得非常精炼的准确的凝聚了现在研究的成果，同时很切中城市和区域发展里面重大问题以及战略指向。

　　我个人觉得这个报告总结的非常好，也非常赞同，未来成果延续的部分可以把这四点再继续往下做。我也有三个小小建议，完全是建议性的，未必对，也需要一起探讨。

　　第一，我们凡是评价都有一个小问题，就是主观评价的问题。因为涉及到文化这些，我们怎么把主观效应，因为你有质量评价指标，质量评价指标的主观效应，尤其中国地方的差异太大，地方间的主观效益这种评价怎么标准化？这是一个技术问题，在所有研究里面，凡是涉及城市都遇到这样的问题。比如文化，刚才张老师讲了，中国地大物博，文化的差异性特别大，这种情况下文化怎么评价。这是很难克服的问题，但是如果真有突破的话，我们会有重大创新。

　　第二，区域。城市群是大创新，但是城市群的边界，一是城市群边界很大，而且事实上城市群的发展有时候是都市区的框架，城市群没有实体的概念。所以如果做城市群，是不是这里面包含空间的不一致。当然现在的做法方法都是对的，我是说有的地方城市群发展没有全域性的。

　　第三，技术性的。刚才说是等权的，是同权的，但是是否这里面有一个多重贡献性的问题？如果是同权的，是不是个别的场景里有一点小的问题？当然汪老师是数据方面的权威，这些方面是不是可以再讨论？都是技术性的。

　　总的来讲，我们在这里收获很多，非常好的成果。不成熟的意见供大家参考。谢谢。

　　倪鹏飞：谢谢陆院长专业精彩的点评，不愧是北大教授，也不愧是我的师弟。下面有请中共北京市委党校、北京行政学院经济学部主任黄江松教授。

　　黄江松：非常高兴有这样一个学习的机会，一是向以刘彦平老师为核心的课题组的团队学习，还有就是刚才发言的三位专家学者，对我来说都是非常好的学习机会。

　　今天是《中国城市营销发展报告》第六部书的发布，跟刘老师的团队认识时间也很久，我个人感觉《中国城市营销发展报告》，包括城市品牌发展指数，现在在国内影响力越来越大，为什么出现这样的情况？我个人分析，一方面是这个团队的坚持。这个报告是第六部，刘老师从事城市营销的研究应该是十几年的时间，在人大读博士的时候，他的博士论文就是关于城市营销方面，十几年来坚持在这个领域深耕细作，这是我们这个报告越来越有社会影响力的重要因素。

　　二是这个团队的研究非常具有前瞻性。《中国城市营销发展报告》第一部主题是城市营销治理，在2009年的时候，十几年前。中央从十八届三中全会开始把治理提到国家的战略层面，用治理代替管理。这是第二个特点，前瞻性。

　　三是创新。每年的报告都聚焦到国家的重大发展战略布局，比如高质量发展、双创，随时追踪围绕国家重大发展战略来开展城市营销研究，这个也是非常具有创新性的。

　　四是大量的数据，量化的分析，积累起来可以进行各式各样纵向、横向的比较研究。

　　这四个方面确保《中国城市营销发展报告》在十年的时间影响力不断提升。

　　对于这个发展报告，因为我也曾经参与过，所以我非常有感情，有两个小小的建议。

　　对于《中国城市营销发展报告》下一步研究的时候，刚才刘老师、许峰老师评的都是各个领域前十大的城市，因为像北京、上海这种城市常年在榜单头部城市，对于有些城市来说会不会打击他们的积极性，我们可不可以发布一些逆袭的城市？像北京12345热线排名都是对北京市333个街道乡镇进行排名，开始的时候一直排表现非常好的，后来街道乡镇觉得我们有些街道乡镇就是有问题，因为在城乡接合部地区有先天不足的问题，所以排名的时候问题就是比较多，但是它的进步比较大。所以后来市委市政府排名的时候增加一个进步奖，这个季度进步最快的十个街乡进行排名。我们可以给一些城市希望。

　　我们可不可以在发布的时候，不光发布重点城市，也可以发布国内营销事件，对于国内同行来说非常有启发的一些重大的营销事件，尤其对实际部门的这些人来说，可能这个报告的借鉴意义更大一些。

　　结合刚才看这个报告以及几位专家的发言，再谈两点体会。

　　一是最近我也在梳理总书记关于城市治理方面的重要论述。总书记在中央城市工作会，尤其在城市工作会上的讲话已经公开了。包括城镇化工作会，以及在北京六次视察、九次讲话，十八大以来。包括在上海两次，在广州视察的讲话，都涉及到关于城市发展的重要论述。其实总书记并没有提到城市营销，但是通过他的论述我个人梳理，总书记城市营销的一些做法、理念他提出的一些想法，比如首先是以需求，城市发展一定是需求为导向的，这是城市营销核心的要义。还有就是定位，总书记十八大以后到北京的第一次视察是2014年，去的第一站是城市规划展览馆，在规划馆中讲的第一件事就是北京的城市定位，怎么做好北京的城市定位，包括城市定位要简洁要好记，这都是在他的讲话当中明确提出来的。

　　还有城市精神，去年在上海首届进博会上，总书记提到上海的开放、包容、创新，是上海的城市精神、城市品格，这是城市品牌的精髓。

　　还比如说文化，总书记特别强调文化是城市的灵魂。

　　我们现在的城市营销已经进入非常好的时代，四中全会讲的中国之治对于城市营销来说，尤其发展城市营销离不开多元主体为核心的城市治理体系的构建。近几年北京、上海这些城市在基层治理方面都做了很多的创新，去年“街巷吹哨部门报道”这项改革就是北京市委一号改革课题，今年进一步延伸到12345市民热线诉求，要求做到闻风而动接诉即办。吹哨报道是街道乡镇吹哨，职能部门报道。12345是市民的每个诉求都是哨声，让市民能够更好的参与到城市治理当中。

　　这个思路也可以借鉴到城市营销当中，让每个市民都成为我们的城市营销官。针对一些城市当中的重点人群，也让他们能够成为我们城市营销的一个主体。像上海，它从2008年开始执行上海写作计划，邀请国外一些作家，每年9月份、10月份让这些作家到上海生活两个月，没有硬性要求回去以后一定要写关于上海的作品，并没有这样的要求，但是积累下来以后很多作家都写了关于上海的一些故事，所以我觉得这些特殊人群，包括很多国家都有聘请会议大使，官方聘一些会议大使，吸引更多国际会议在城市举办，一方面是让每个市民都成为城市营销官，另一方面聚焦一些特殊人群，他们能够在城市营销当中发挥更好的核心作用。

　　谢谢大家。

　　倪鹏飞：特别感谢黄江松教授的精彩点评，特别是她对报告下一步做的更好提出非常好的建议，而且对涉及报告相关的城市营销和城市品牌也提出了自己独到的见解。

　　下面还有一点时间，有媒体提问吗？

　　提问：我想问刘老师和许峰老师，刚才提到现代文化和旅游双方面融合任重道远，现在有好多房地产企业布局自己文旅小镇项目，房地产企业布局这些项目对于提升城市的品牌力来说会起到什么样的作用？在布局这些项目的时候，一二线城市和三四线城市又有什么样的不同？

　　刘彦平：文旅小镇和文旅相关的项目在城市的布局对于推进旅游人气、旅游方面的认知，促进旅游口碑的发展肯定有好处。究竟在一二线城市还是三四线城市取决于投资者的投资定位和项目定位，对城市肯定是有拉动，比如在我们指标里反映在旅游人气和旅游口碑方面有带动，对项目肯定有积极意义，这也是在文旅发展当中文旅小镇的重要意义。

　　许峰：我补充一点。我理解文旅小镇原来从浙江起来的，当时规定两三平方公里的一个集聚体。那时候浙江是一些特殊的产业小镇，后来住建部搞了特色小镇，特色小镇以行政区划分的，但是后来行政区划分太大了，操作起来有难度。现在旅游方面有旅游小镇，但是旅游小镇只是关注旅游者的到来，为旅游者行方便的，所以又会有点雷同。刚才我们说的文化特色挖掘，我刚刚参观一个旅游小镇，它在北方，把南方楼的建筑整个买过来，又唱戏台，又是木雕，那不是北方的色彩。另外还搞一些民宿，把地坑、土楼都放在一起变成大杂烩，没有地方文脉。

　　但是文旅融合之后，文旅小镇是破题非常好的点。单纯的旅游小镇只考虑到旅游者，文旅小镇考虑到文化的融入。当然这里也有一些成功的，像山东枣庄的台儿庄知名度非常高，我去调研，它就是把抗战历史和当地文化历史、非遗都放在一起，反而特别有生命力。整个山东在冬季旅游面临很大的困境，但是台儿庄特别好，它目前是山东省接待旅游人数最多的，到了600多万，比传统的泰山、崂山数量都大，有些长期来访问的客人。而且他们也采取近距离营销，比如跨省，因为枣庄文化是运河文化，徐州一带都受影响，包括河南、安徽北部砀山，它在这附近做营销，这样使得文旅的生命力突破旅游的淡季，反而在大型的集会、文化节点有很大的吸引力。

　　所以文旅融合是非常好的点，但是房地产企业一定不能以万达广场、世贸广场到处复制，那样的话没有生命力，独特性没有，吸引力也会受到时间和空间的局限。但是你说的房地产如果能够向文旅融合，到底怎么算文旅融合？这个指标怎么定？文旅部现在也没有出台方案，也在摸索中。但是我觉得文旅小镇两三平方公里做精、做细、做出特色，它的生命力是长久的。

　　倪鹏飞：我们从两点到五点用三个小时的时间，经过领导支持、课题组汇报、主题演讲和媒体提问四个环节，成功的完成了《中国城市营销发展报告（2019）》的发布。我的一个最直接的感受是，无论是领导演讲，还是课题组汇报，还是主题演讲，这里面都非常精彩，我们通过今天一个下午的发言，应该说学到了很多新的知识、新的观点、也启发我们思考了很多新的问题，我相信对大家都是非常好的收获。刚才彦平说耽误我的时间来主持这个会，我认为不是的，这是非常好的学习机会，有好多的知识我们过去都没有接触过，作为一个学者、作为一个研究者都需要了解这些。特别感谢出席会议的汪先生、张老师、陆院长、黄主任，感谢课题组成员做出这么精彩的报告，感谢各位媒体，拜托你们给予大力的传播。当然也要感谢中国社会科学院财经战略研究院的闫坤书记和科研处的冯静处长，感谢在座的诸位。谢谢大家。

　　（现场速记，未经演讲人整理）