《新时代的中国消费者互动模式研究报告》发布

　　经济日报-中国经济网北京10月19日讯 （记者 陈颐）如今，移动社交逐渐成为中国消费者个人关系管理的中枢。企业如何把握机会，结合自身实际采用最优的消费者互动模式，提高销售业绩、决胜移动社交？

　　在波士顿咨询公司（BCG）与腾讯智慧零售针最新发布的《新时代的中国消费者互动模式研究报告》中，对移动社交网络影响下的中国消费者互动模式展开合作研究，并围绕移动社交时代的新特点、顾客运营的新发展、多元互动模式的新应用和决胜移动社交的新策略四个方面进行深入分析，利用丰富生动的商业案例向企业展现最佳的实践方法，帮助企业致胜移动社交时代。

　　移动社交时代的新特点

　　中国消费者的移动社交行为特点鲜明。首先，中国消费者平均每天在智能手机上花费3.9个小时，而且更偏爱集多种场景与一体的超级应用。

　　相比之下，美国消费者使用手机的时间更短，且手机应用的功能相对分散独立，导致消费者花费在各类平台上的时间较为平均。

　　其次，中国消费者在生活与社交两方面的诉求不断分层强化。生活诉求不再满足于单纯获取信息，还想要情感关怀和功能学习；社交诉求也不再限于共性从属，还想要追求私密专属感和群体归属感。这些维度高度交织融合，催生了购物助手、话题专家、私人伙伴这三种崭新的消费者互动模式。

　　顾客运营的新发展

　　鉴于移动社交网络加快了信息与服务传播的速度、增加了内容的裂变、扩大了传播的广度和深度，销售终端对顾客的服务能力提升了大约10倍，有效互动的顾客数量、沟通频率、单次平均互动时长均有提升和改善，最终体现在复购水平提升，推动单个终端的销售潜力提升10%到30%。

　　多元互动模式的新应用

　　移动社交时代，购物助手、话题专家、私人伙伴三类消费者互动模式应运而生，优化了消费者购物旅程：购物助手是利用移动社交工具为顾客提供商品/活动信息以及便利服务的互动模式，简单直接，可以满足消费者希望获取丰富信息、享受更多优惠和便利服务的诉求。此模式的缺点在于社交目的性强，内容和形式较为单调，消费者被动接受信息，依赖外部驱动。

　　话题专家是由领域内的“专家”组建高粘性移动社群，发布功能性的学习内容，自然推荐相关产品及服务的模式。这种模式传播的内容丰富且不断演绎延展，重在互动，可以满足消费者的群体归属感以及对学习的诉求，但对“群主”的要求较高，要能及时回复消费者的问题并具备良好的内容编辑能力和线下活动组织能力。

　　私人伙伴模式主打高端精品路线，主要是通过移动社交让导购成为顾客生活的一部分，提供个性化专属互动。

　　这种模式可以给予消费者私密专属的社交体验，全方位满足顾客的生活诉求并提供丰富的情感关怀，所需的精力和时间成本可谓是三种模式中最高的，但消费者归属感也最强，收获的消费者忠诚度最高。

　　这三种模式的具体驱动杠杆各异，成功的要素也各有侧重。购物助手重在顾客范围和信息发布频率，话题专家重在“干货”内容和有效沟通，私人伙伴重在情感关怀和个性化推荐。

　　目前，大部分品牌仍以简单的信息发布为主，企业应综合考虑自己的品牌定位、产品特点、产品组合特征和使用场景，打出适合的“组合拳”，才能实现价值最大化。

　　决胜移动社交的新策略

　　当前品牌与消费者的社交过程中依然存在明显的缺陷。社交内容质量差、相关性低，社交关系功利性过强，以及缺乏个性化关怀导致了互动的有效范围、频率、时长和社交粘性均存在较大的提升空间。

　　企业若想从这几方面升级消费者互动模式，首先需要从场景落位、内容管理、互动运营和体系化建设四方面入手。然后，企业需要把握升级的整体方向，以顾客的情感和功能诉求为导向，从“购买场景”向“交流场景”转变，并利用数字化手段将分散在导购个人身上的能力转化为系统能力。

　　最后，企业分四个步骤实现能力提升，即自我诊断、定位场景和需求、挖掘内容和运营模式、定义数字化支持能力。企业可以通过评估自身能力，为移动社交时代做好准备。