以品质提升深化全域旅游发展

　　编者按 国庆期间，大众旅游需求持续释放，或将再创黄金周旅行高峰。近年来，在全域旅游供给侧改革、居民消费升级因素驱动下，国内旅游市场持续高速增长，旅游已成为经济增长的新引擎。当前，大众旅游诉求正从“美丽风景”转向“美丽生活”，旅游目的地建设已经跨越了追求美丽风景，进而走向追求美好生活的发展阶段。要推动旅游高质量发展，应从目的地环境提升、业态和产品创新、构建整体协调的管理体系和利益共享机制四方面，提升目的地旅游发展品质，深化全域旅游建设

　　以旅游业为优势产业带动和促进区域经济社会协同发展的全域旅游发展理念，契合了各地产业升级和综合协调发展的客观要求，得到了地方政府的积极响应，并上升为国家战略，成为地方产业综合协调发展的重要指导思想。

　　截至目前，全国全域旅游示范区创建单位已达505家，其中包括7家省级单位。海南、浙江、山东、青海、河北5省已完成省级全域旅游规划，地市级全域旅游规划已普遍开展。但盲干急干、认识不到位、多城一面等情况也依然存在。

　　当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，全域旅游发展也亟需从思想重视、积极申报的第一阶段，转向以目的地旅游品质全面提升为核心的全域旅游建设新阶段。应从目的地环境提升、业态和产品创新、构建整体协调的管理体系和利益共享机制四方面，提升目的地旅游发展品质，深化全域旅游建设。

　　便捷舒适的目的地环境，是全域旅游建设的基础

　　全域旅游的出现，是散客化、大众化背景下旅游产业发展的必然。2017年，我国国内游客达50亿人次，平均出游率达3.6次，旅游已成为大众常态化的消费内容。而95%的散客出游率，决定了游客的目的地体验活动不再是团队旅游时期半封闭的“点线”式参观，而是呈面状分布，仅靠景区内部的“花团锦簇”，不改善景区外部的“脏乱破差”，就无法为游客提供优质的目的地旅行生活体验。

　　全域旅游建设中，旅游目的地建设已经跨越了追求美丽风景，进而走向追求美好生活的发展阶段。目的地旅游发展应由过去的建景区、建酒店，转向全面提升城乡发展环境。城乡日常生活环境不仅服务当地居民，也已成为游客感知、体验目的地生活，并留下第一印象的重要所在。因而，打造市民与游客共享的生活空间，让百姓生活得更加便捷、舒适，才能使游客乐享其中。

　　城乡基础设施、公共服务和日常生活环境已成为目的地旅游吸引力的重要组成部分。各地旅游发展指导思想亟需随之转变，要从重点抓旅游类项目建设，转向既要建设旅游类项目，更要强化打造生活宜居、包容开放的城乡生活环境，后者更是目的地品质旅游的基础。

　　持续创新的业态和产品体系，是全域旅游建设的核心

　　目的地旅游品质的提升，有赖于更加丰富、完善的产品和服务体系的建设。旅游业态、产品、服务体系的创新，需要跳出旅游发展旅游，将第一二三产业的资源要素旅游化，不断挖掘新资源、新要素，使之为旅游所用。

　　当前，年轻人已成为旅游市场消费的主体，“80后”旅游者占出游人数的52%，45岁以下人群占出游总人数的70%。一方面，游客出游经历日益丰富，对旅游产品的品质和产品创新提出更高要求；另一方面，以年轻人为主导的市场消费群体，其消费诉求与“50后”“60后”“70后”消费者存在明显差异，旧产品已无法满足新人群的消费需求。

　　借助产业融合而形成的旅游新业态、新产品、新服务，不仅可以满足游客对高品质旅游产品和服务的需求，客观上也促进了第一二三产业的增值和加速发展。例如，旅游与农业农村的融合，催生出休闲农业、观光农业、田园综合体等全新业态，不仅能满足游客对美好乡村田园生活的追求，也对提升农业产业附加值、美化农村环境、增加农民收入起到了积极推动作用；旅游与工业的融合，催生了工业特色小镇、工业文创园、工业旅游体验基地等新业态，为游客提供了丰富、多元的工业旅游产品，也为工业产业调结构，去产能，宣传企业品牌提供了重要抓手；旅游与文化、科技、体育、健康等产业融合，催生出文旅综合体、文创园区、沉浸式演艺、特色小镇、体育公园、养生酒店等多种业态，为游客提供了迥异于传统景区的全新业态和体验，拓展了旅游外延，也为旅游业发展提供了全新动力。

　　旅游业态、产品、服务体系的创新，既需要全新旅游业态和产品的出现，以满足游客日益增长的对美好旅游生活的追求，也需要用新理念、新科技不断提升改造现有业态和产品，以持续优化的旅游供给满足游客对旅游品质的追求。

　　整体协调的管理体系，是全域旅游建设的保证

　　全域旅游发展中，一方面旅游资源要素体系的外延大大拓展，无论是第一二三产业资源，还是城乡生活环境，都已成为新的旅游资源；另一方面，旅游资源要素的泛化，叠加游客旅行空间的拓展，即跳出景区蔓延至城乡生活的各个空间。两者共同决定了目的地旅游品质的提升，需要构建更具综合性、协调能力更强的管理体系。

　　全域旅游建设要以更高站位、更加综合的管理体系协调各涉旅部门的服务，破除行业间藩篱，实现各部门、各产业间要素资源的流通以及信息、产品、业务间的合作，从而提前预判并及时响应游客在目的地旅游中的需求，全面提升出游品质。目前，全国已有26个省（区、市）设立旅游委，以加强部门间的合作沟通。未来，由文化和旅游、农业、林业、交通、餐饮、工商、税务、物价等多部门联合组成的综合管理部门或旅游联席会议制度，还应进一步完善；同时，应进一步创新旅游综合执法模式，以更好地适应全域旅游的发展需要。

　　利益共享的发展机制，是全域旅游建设的支撑

　　全域旅游的建设，需要构建一个产业协调发展、供给持续优化、环境优美和谐、居民和游客友好共处的新型旅游目的地。在全域旅游发展中，随着游客深入到城乡生活的各个环节，旅游场景将蔓延至产业发展的各个领域，目的地旅游品质提升跃延至目的地生活、生产的各相关行业。目的地旅游品质提升，既需要地方政府的努力，也需要市场主体和当地居民的共同努力。

　　一方面，要吸引市场主体持续进入并保持创新，有赖于目的地良好营商环境的培育和旅游发展共享机制的建立。只有当市场主体能从目的地的发展中得到良性、持续的回报，才会有持续提供优质旅游产品和服务的动力，才能为目的地旅游发展提供丰富、多样、不断创新的供给，旅游品质提升才能落到实处。

　　另一方面，目的地旅游发展，要充分考虑本地居民的利益，为他们提供更多的工作和商业机会，使他们成为地方旅游发展成果的受益者。有了对旅游业发展的认同感和获得感，他们才会成为当地旅游发展的宣传者和代言人。

　　此外，全域旅游的建设，还应将整体综合协调发展的全域旅游理念渗透于目的地建设的各个环节之中，不断提升当地的基础设施、公共服务、生活环境、旅游产品质量和服务品质。（中国旅游研究院 吴丽云）