旅游业“门票经济”向“产业经济”转型

　　暑期旅游旺季，来湖南的游客近期又收获了一波惊喜：张家界武陵源、南岳、岳阳楼等湖南著名国有景区门票宣布降价，其中岳阳楼及南岳中心景区门票下降10元/人次，武陵源核心景区旺季门票下降20元/人次、淡季门票下降21元/人次。“有想去的冲动了。”广西大学大三学生唐彬发新增了下半年游玩湖南的计划。

　　国有景区门票调价的系列举措，成为全域旅游蓬勃发展下旅游业转型的风向标。业内人士普遍认为，门票降价将倒逼国有景区转型，普惠消费者，助推景区从“门票经济”转向“产业经济”，良性引导市场提供更优质的旅游服务体验。

　　现状：湖南国有景区门票迎“降价潮” 

　　在湖南，张家界武陵源风景区是响当当的旅游名片，其核心景区门票为旺季（3月至11月）245元/人次，淡季（12月至次年2月）136元/人次。8月6日，湖南省发展和改革委员会公布了关于降低武陵源核心景区门票价格的批复，9月22日起，武陵源核心景区的旺季门票降为225元/人次，淡季门票降为115元/人次，门票连续四日有效。

　　与此同时，岳阳楼景区门票政府指导价格由80元/人次降为70元/人次，已于8月6日正式执行。而湖南另一张旅游名片南岳，其中心景区的旺季（5月至10月）门票政府指导价格也由120元/人次降为110元/人次，新标准从9月22日起执行。

　　这并非湖南国有景区今年首次降价。5月10日，常德桃花源景区率先响应国有景区门票降价号召，其门票价格下调30%，由原来的180元/人次降至现在128元/人次。石门夹山国家森林公园景区也自7月1日降价，普通门票价格由原来的80元/人次降为60元/人次，夹山寺门票由15元/人次降为10元/人次，对持有公园景区普通门票的游客不再收取夹山寺门票。

　　除了上述已经降价的景区外，记者获悉，湖南东江湖、崀山、南山国家公园等著名景区也将迎来降价，或执行淡旺季区别门票价格。目前，湖南省共有393家国家A级景区，其中门票免费的A级景区165家，占比高达41.9%；国家5A级景区中，长沙橘子洲-岳麓山风景区、韶山风景区、刘少奇故里旅游区均免费开放，可以说全国难得。

　　背景：摆脱“门票依赖症”变革进行时 

　　“在国内玩，门票依旧是大头。”每年到处飞的长沙旅游达人马涛说，国外不少地方，景区低票价是主流，比如日本很多景区不收门票，在法国门票基本都在10欧元以下。有数据显示，景区门票平均价格占人均月收入的比重，中国是2.7%、法国是0.37%、美国是0.1%。在我国249家5A级景区中，门票价格超过100元的景区占比近一半。

　　门票价格过高，一直被视为制约旅游经济发展的重要因素。国家统计局的一项调查显示，认为当前国内景区门票价格“太高”“偏高”的游客达72.3%。“景区门票降价，对我的吸引力蛮大。”湖南大学大二学生吴雨晴坦承，暑期学生党出游，会更看重旅游体验和性价比。

　　随着全域旅游发展，旅游正从走马观花向注重体验的休闲度假转型。中南林业科技大学旅游学院教师魏昕认为，对以90后、00后为旅游消费的主体而言，高票价是带来低体验的一个因素；而当中老年群体成为旅游新主力，他们依旧是“价格敏感型”。“过度依赖门票经济不可取，这将限制旅游市场在创新服务、提升旅游品质和周边产品开发等方面的动力。”

　　近几年也有不少景区减少门票依赖。有数据显示，从2015年到2017年，景区门票收入在旅游收入的占比，呈下降趋势，非门票收入占比正在提高。但由于经营维护成本等条件制约，多数景区营收中门票依旧是主力。与此同时，一些知名景区游客人数已经开始下降。“越来越多的人用脚投票，表明高票价已经成为旅游业可持续发展亟待解决的问题。”中国劳动关系学院副教授翟向坤表示。

　　今年以来，景区门票降价政策频发：3月5日，《政府工作报告》提出要“降低重点国有景区门票价格”；3月9日，国务院办公厅下发文件，着力推动旅游业从门票经济向产业经济转变；6月29日，国家发改委出台《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》，宣布将通过完善国有景区门票价格形成机制，在今年“十一”黄金周之前切实降低一批重点国有景区偏高的门票价格。

　　影响：助推旅游产业结构优化“谋长远” 

　　湖南多景区门票降价的消息，引来消费者一片称赞，但也有人表示担忧。“景区降价了，去的人多了，体验感会不会下降？景区管理能跟上吗？”一直想去张家界玩的重庆长江师范学院大四学生杨众钦希望，降价别降质量。

　　“调低国有景区门票价格，是政府增进民生福祉、推动旅游良性发展的体现。”湖南师范大学旅游学院副院长许春晓认为，虽然短期内会影响景区收入，挑战景区管理能力，但从长远来说，可刺激景区经营方多角度探索收益来源，提升门票以外的景区资源吸引力及附加值，有利于推进旅游业高质量发展，推动旅游业加快由门票经济向产业经济、小众旅游向大众旅游、景点旅游向全域旅游转型升级。武陵源景区相关负责人告诉记者，虽然门票价格降低了，但门票降价带来的人气增加，带动景区周边酒店、饭店经营，这些都有利于景区发展。

　　对湖南而言，门票降价只是旅游产业转型的趋势之一。湖南省旅发委党组书记、主任陈献春表示，接下来湖南将加快推进全域旅游基地建设。《湖南省建设全域旅游基地三年行动计划(2018—2020年)》已出炉，为湖南全域旅游指明了方向。湖南将积极适应全域旅游优质发展的需要，把旅游产品研发设计与旅游市场营销和旅游服务质量监管紧密结合起来，着力深化旅游供给侧结构性改革，抓改革、强营销、增供给、优服务，不断增加优质旅游产品新供给。

　　陈献春透露，省旅发委将推动长沙筹备建立全国第一家旅游新场景实验室，坚持文创引领、轻资产置入，加强旅游消费体验新业态新产品新场景发展研究，以长沙为中心，用长沙集聚的人才创意设计能够带来的极致体验和深度消费以及可以复制推广的旅游新场景，推动“吃、住、行、游、购、娱”旅游要素“链式”发展，不断满足游客多元化、个性化、人性化、亲情化的需求。