优化网络流量资源配置 发挥平台引领发展作用——《关于引导网络交易平台发挥流量积极作用扶持中小微经营主体发展的意见》解读

　　近日，市场监管总局发布了《关于引导网络交易平台发挥流量积极作用扶持中小微经营主体发展的意见》（以下简称《意见》）。此前，市场监管总局局长罗文于2024年10月14日在国新办举行的新闻发布会上曾提及该《意见》，并将其作为总局服务经营主体四方面政策措施之一。《意见》就引导网络交易平台优化流量资源配置、支持中小微经营主体提升自我发展能力进行了系统部署；对于发挥网络交易平台在引领发展、创造就业等方面积极作用，促进实体经济和数字经济深度融合、构建新发展格局有着重要的现实指导意义。

　　一、网络交易平台是实数融合的载体及纽带

　　2010年以来，伴随着新一轮科技革命和产业革命的加速演进，我国经济社会加速数字化转型，涌现出各种数字经济新模式新业态。以各类消费互联网平台为代表的网络交易平台，既是新业态新模式的典型代表，也是促进实体经济和数字经济融合的载体及纽带，对于加快经济循环、构建新发展格局发挥着重要支撑作用。

　　网络交易平台本质上是依托数字技术形成的双边或多边在线市场，将经营主体和消费者连接在一起，借助数字技术和数据资源更好地实现供需匹配，加速交易的完成。双边市场所具备的网络外部性特征和拓展能力共同决定了，网络交易平台理论上能够实现对所有消费者用户和经营主体的全覆盖，从而为其推动实体经济和数字经济深度融合创造了前提条件。首先，依托网络交易平台，大量商品或服务流通交易由线下实体空间转移到线上数字空间，实现流通交易的数字化，拓展了产品的销售范围。第二，各类经营主体入驻交易平台后，通常也会加快数字化转型步伐。第三，网络交易平台规模的扩大还能带动快递、物流等配套产业发展，加速其数字化转型。

　　经济社会运行的本质上是以生产为起点、消费为终点、分配和交换（流通）为中间环节的动态循环过程。加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，归根结底需要畅通上述四个环节，有效对接供给和需求，加快宏观经济动态大循环进程。网络交易平台，借助数字技术对交换（流通）环节进行全面渗透和改造，通过对供需双方信息的汇集匹配，使得商品交换效率和流动速度大大提升；在服务领域更是实现生产和消费两个环节的瞬时对接匹配。因此，网络交易平台对于加速经济循环、构建新发展格局也有着重要支撑作用。

　　二、流量资源成为平台引领发展的重要抓手

　　网络交易平台作为数字经济新模式的代表，本身就是技术创新的产物，且具有高渗透、广覆盖等特性，在引领经济社会发展方面发挥着重要作用。

　　流量最早是指市场中具有购买意愿或实施购买行为的活跃买家（消费者）数量。对于网络交易平台来说，从平台运营之始便有互联网（物联网）、大数据、云技术等数字技术的支持，能够很便捷地对活跃买家（消费者）进行动态记录，于是流量便转化为消费者行为数据，成为平台日常运营的伴生物。随着平台规模的不断壮大，行为数据中所包含的有效信息越来越丰富。与此同时，当平台规模达到并超过一定阈值后，其日常运营管理复杂度大幅上升，保持高效运转的难度和挑战也日益增加。活跃买家能否与合意的卖家实现有效匹配，不仅关系到平台的运行效率，更直接决定了经营主体的业绩。对于网络交易平台来说，将实时动态流量数据与以往行为数据中所挖掘出的有效信息相结合，有助于匹配供需、降低成本，提高平台运营效率。因此，流量，包括实时动态流量和既往流量形成的行为数据，也逐步成为网络交易平台最为重要的资源。

　　从经营主体角度来看，网络交易平台的总流量代表着市场空间大小。平台总流量规模固然与其经营有一定关系，但更为重要的是平台流量（活跃买家总量）中，有多少能切实转化为最终的成交额。随着网络交易平台技术支撑能力、交互手段及模式创新的不断升级，上述转化很大程度上取决于平台流量机制积极作用能否得到充分发挥。这意味着，网络交易平台流量资源的使用将直接影响经营主体及供给侧链条前端其他主体的生产经营状况，进而影响到宏观经济发展。因此，流量资源也就成为网络交易平台引领发展的重要抓手。

　　三、流量扶持是助力中小微经营主体发展的创新举措

　　网络交易平台作为流量资源的（部分）产权所有者和大多数场景下的实际控制者，对流量资源的使用有重大影响。如果网络交易平台完全按照企业方式行事，以追求自身利润最大化为目标，那么势必会以市场化方式向经营主体（广大商户）出售流量资源。最终形成流量资源向成熟、优质经营主体（商户）集中倾斜的格局，处于相对劣势的中小微经营主体则很难获得机会，进而产生马太效应，造成差距拉大。

　　然而，网络交易平台是一种兼具企业和市场双重属性的特殊企业。特别是一些头部平台，由于其市场空间能够覆盖上亿消费者和数以百万计的经营主体，已经演变成一种准公共基础设施。上述双重属性决定了，网络交易平台的功能定位除了双边市场提供方和交易撮合者外，还应包括提供准公共服务的职能。

　　此次《意见》提出的流量扶持措施，恰恰可以看作是网络交易平台发挥其准公共服务职能、助力中小微经营主体发展的创新举措。通过合理配置流量资源、明确平台流量规则、提升流量供给精准度、提供流量配套措施、完善流量评估机制，网络交易平台有望为中小微经营主体抓住数字化转型的机遇提供助力，对于实现均衡发展、促进共同富裕将起到重要积极作用。

　　首先，针对农产品经营主体，特别是国家乡村振兴重点帮扶县、欠发达地区农产品经营主体，加大流量扶持力度，能够直接带动农业发展和农户增收，进而缩小城乡和地区差距、巩固脱贫攻坚成果、助力乡村振兴。

　　第二，针对特色经营主体创新流量扶持方式，既有助于丰富入驻平台商户的种类、更好地满足消费者需求，也能够带动各地特色产业发展。而地方政府、行业管理部门、行业协会等主体共同参与实施的精准扶持，有助于更好地利用地方特色培育中小微经营主体，提高其竞争力，进而缩小区域差距。

　　第三，针对新入驻经营主体的流量扶持，则相当于网络交易平台以流量资源为投入，承担起经营主体创业孵化的功能，从长远来看有利于提高经营主体整体竞争力。当然，在具体实施过程中要防止入驻主体通过不断注销再入驻套取流量扶持的投机行为，并警惕可能存在的违反市场公平审查风险。

　　需要特别强调的是，网络交易平台作为企业的根本属性决定了，优化流量资源配置、针对中小微经营主体实施流量扶持，不能仅仅依靠市场机制，需要政府加强引导。为此，《意见》专门将“市场主导，政府引导”作为政策实施的总体要求之一，而这也正是中国特色社会主义市场经济的具体体现。(中国社会科学院数量经济与技术经济研究所二级研究员，中国社会科学院大学教授、博士生导师  蔡跃洲)