App广告乱象难治根源在哪

　　□ 胡立彪

　　工业和信息化部日前发布的《关于下架侵害用户权益App名单的通报》显示，近期针对App开屏弹窗信息骚扰用户、违规索取权限等问题进行“回头看”，发现仍有67款App未按时限要求完成整改。依据《网络安全法》等法律要求，工业和信息化部对这67款App进行下架处理。

　　值得关注的是，此前民众反映强烈的开屏弹窗信息骚扰用户问题，未出现在本次下架的名单中。分析人士认为，这表明工信、网信等部门前期对App开屏弹窗广告问题发起的专项整治收到明显成效。不过，也有人担心，虽然整治行动收效显著，但有些手机App呈现出“问题频出——监管治理——安全平稳——再次出现”等特征，而且，除开屏弹窗广告之外，浏览过程中的插入式弹窗广告依然存在，影响用户体验。因此，做好专项整治行动的同时，还应探索建立能够治本的长效机制，让手机App真正清爽起来。

　　建立治本的长效机制，关键在于找到产生乱象的原因。我们知道，任何市场乱象背后均有利益参与，App广告之乱，也受“利”字左右。艾媒咨询的数据显示，市面上超过85%的App，其商业化营收都依赖于广告收入，尤其对于没有强大功能支撑的中小平台而言，更需要通过内容吸引用户以进行广告变现。开屏广告之所以被众多商家看中，就是因为这种广告有着强制性、高曝光、100%达到率和高流量基础的优势，且占据移动端应用最佳位置。而正是看到开屏广告对于企业进行品牌宣传、产品推广作用之重要，平台对于App开屏广告佣金收费非常高。有业内人士表示，目前开屏广告的单价在所有App广告中是最高的。以通行的CPM（即广告每一千次曝光展现需要收取的费用）计费方式看，一般知名平台App收取广告主4元广告费，但开屏广告的费用可达上百元。

　　尽管长期以来，App广告尤其是开屏广告广遭用户诟病，但这种流量为王、盈利至上的营销方式能让应用开发商轻松收取丰厚的佣金，让它们舍弃这块肥肉，并不容易。以一家知名电商平台为例，在监管部门严厉监管下，该平台取消了开屏广告，收益大幅减少。其今年一季度财报显示，佣金+广告的客户管理收入为810亿元，虽实现同比增长13.7%，但基本在市场14%至17%增速预期的底部位置。这种变化也引起投资者的担忧，最终反映在股价层面。今年以来，该平台股价累计跌幅达到11.02%。因此有人预测，今后政府监管一旦放松，包括开屏广告在内的各种App广告还会卷土重来。

　　“重来”的可能性非常大。因为从现行法律法规来看，虽然并不缺少可以规制互联网广告的条款，但这些条款既有些笼统、分散，其规制力度也显柔弱。比如，我国《广告法》规定：“利用互联网发布发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”该规定并没有说明什么情况属于“影响用户使用网络”，也未就“显著标明关闭标志”的认定做进一步解释，这会给执法和司法造成障碍。同时，若有市场主体违反上述规定，监管部门依照《广告法》《互联网广告管理暂行办法》等法律法规的相关规定对其进行处罚，最高罚款金额只有3万元。这对于财力雄厚的电商企业而言，惩戒和警示作用有限。另外，现行法律法规中关于互联网广告的条款均为限制性规定，并未完全禁止发布发送广告，而职能部门若对App广告监管过严，恐会与现行法律法规相抵牾。

　　显然，对于App广告并不能一禁了之，要根治其乱象，还要寻找更为科学合理的方法。有业内人士建议，必须完善相关法律法规，细化各项执行标准，兼顾网络服务者和用户双方的权益，这是最为关键的一点。在此基础上，参考数据立法的思路，进行监管技术创新，加强对广告投放策略的数据审计和技术监察。可通过推动行业良性竞争的方式进行“软监管”，即在监管力度、频次上，根据不同App的下载量、用户量而有所侧重，增强监管针对性，最大限度地提升用户体验。

　　当然，App广告治乱真正的“本”，还在利益相关的所有市场主体能够厘清市场逻辑，认清自身之病，主动自治。要知道，用户并不讨厌广告本身，讨厌的只是让人不悦的广告内容及发布方式，而国家治理App广告，也只是治理那些打擦边球、损害用户体验和利益的广告。从广告的本质出发，做出让用户愿意花时间看的好广告，是目前所有广告主和广告发布者面临的共同课题。

　　一位学者说得好：很多情况下，技术和商业模式的创新，来源于对已有路径的限制。未来，当广告兼顾舒适性和愉悦性，更加匹配用户的需求，贴近其价值取向，才能真正实现平台、广告主和用户三方共赢。

　　《中国质量报》