■ 本报记者 刘旭颖
随着绿色发展理念深度渗透大众生活，电商可持续消费已从小众潮流逐步走向大众日常。近日，网经社电子商务研究中心联合未来媒介·环境实验室、无毒先锋等发布《绿色购物车：电商可持续消费现状与公众愿景报告》，报告显示，消费者的绿色意愿强烈，但落地执行却面临多重堵点，可持续消费正处于从“理念普及”迈向“行为渗透”的关键时期。
多平台格局下的“优”与“忧”
报告对不同电商业态的可持续消费现状进行了精准画像。其中，淘宝、京东、拼多多等综合电商平台体量最大，但可持续消费积极群体的渗透率却最低；美团外卖、淘宝闪购、京东闪送等外卖平台用户规模庞大，但一次性包装治理压力显著；微信、抖音、快手、小红书等社交电商传播优势明显，但合规风险偏高；盒马、山姆、小象超市、朴朴超市等即时零售平台用户积极性最高，但包装痛点突出；闲鱼、转转等二手电商天然契合可持续，但信任体系待完善。
值得注意的是，以外卖为代表的本地生活平台和以生鲜为核心的即时零售平台，呈现出截然不同的两面性。
报告显示，75.69%的受访者日常通过美团、淘宝闪购等外卖平台下单，使其成为减塑治理的重点赛道。令人欣慰的是，超六成消费者会主动勾选“无需餐具”，且已有上亿用户参与低碳订单。
不过，落地执行方面仍存在严重“堵点”：“无需餐具”的履约率偏低，大量商家即便收到无餐具订单，仍默认附赠筷子、勺子、塑料手套、纸巾等全套一次性耗材，消费者的环保选择沦为形式；一人食、小份菜普及后，虽减少了食物浪费，却出现了“多道单品分盒分装”导致包装消耗激增的新矛盾，过度包装问题突出。此外，可循环餐盒、环保打包袋推广覆盖有限，平台对中小餐饮商户缺少强制性包装规范，绿色包装激励力度不足。
盒马、山姆、小象超市等即时零售平台的用户中，可持续消费积极群体占比高达66.11%，在所有业态中排名第一。这与该业态主打的食品饮料、生鲜品类高度相关，消费者更愿意为“安全”“健康”等属性支付溢价。但业态的痛点同样突出：“平均每单包装多、一次性耗材占比高”的问题长期存在，冰袋、保温箱等配送耗材消耗量大，可降解及循环包装的推广仍处于试点阶段。
消费者趋向理性务实
当可持续消费的理念逐渐深入人心，消费者的实际购买行为呈现出怎样的特征？调查显示，消费者在“优先购买资源消耗更低”“优先选择带有官方或权威绿色认证标志的产品”“优先选择明确承诺保护环境的品牌”这三组选项的倾向性均超八成，这说明，消费者在购物时会主动将绿色、环保、低碳纳入考量范围，可持续消费的行为基础已经形成。
更值得关注的是，超六成消费者会在购买前主动查验可持续相关信息。调查显示，65.71%的受访者经常或总是会查验产品本身的可持续属性证明，61.34%会关注品牌层面的可持续资质。同时，有超五成消费者会主动关注产品全生命周期的节能表现，以及商家、平台的环保相关证明。这意味着，消费者的可持续消费行为已从“被动接受”转向“主动甄别”，消费行为更趋理性。
不过，在实际决策中，产品质量和价格仍是第一梯队因素，该梯队的影响因素还有售后服务、促销活动和用户评价，可持续性仅为核心决策项的“加分项”。消费者购买可持续产品最看重的特性是“有毒有害物质少”（72.57%）和“质量好、耐用”（62.47%），这表明底层驱动力依然是基于对自身健康的保护和对性价比的追求，而非纯粹的环保理念。
价格是影响可持续消费落地的一项核心变量。77.3%的消费者能接受10%以内的溢价，近半数只接受1%~5%以内的小幅涨价。同时，溢价接受度呈现明显的分化：母婴、家装等高安全需求品类接受度高，而宠物用品、办公用品等则极低。
在商家与平台选择上，消费者高度依赖平台背书。85.16%的消费者关注商家的平台认证标识（如官方旗舰店），75.32%关注产品质量认证。消费者核实可持续信息时更倾向于依赖平台的“一键认证”，而非自行深度核查。
目前，电商可持续消费已跨过“理念普及”阶段，进入“行为渗透”的关键期。消费者的主动意识已经觉醒，但决策逻辑依然务实：质量是底线，价格是红线，可持续是加分项。
对于品牌与平台而言，推动可持续消费不能只靠情怀营销，更要回归产品本身，在保证品质与性价比的前提下，强化可持续属性的价值传递；同时针对不同品类制定差异化策略，在母婴、食品、家装等高接受度品类重点突破，逐步带动全品类的可持续消费升级。唯有匹配消费者的真实行为逻辑，可持续消费才能真正从小众潮流走向大众日常。
(责任编辑：李冬阳)
