直播电商进入比拼内功时代

　　本报记者 王小月

　　近年来，我国直播电商行业发展迅猛，从平台数量到从业人数、从参与行业到商品品类、从直播场次到销售金额，整体呈现快速增长势头，展现出强大的市场活力。对此，业内专家指出，从目前来看，需要注意的是，直播电商行业野蛮生长、赚快钱的时代已经结束，比拼内功的时代已经到来。

　　直播带货成线上线下标配

　　商务部发布的数据显示，2023年前11个月，全国网上零售额为14万亿元，同比增长11%，实物网络零售额对社会消费品零售总额增长贡献率达31.4%，占比达27.5%，创历史新高。根据商务大数据监测，2023年前10个月，我国直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额的18.1%，拉动网零增长7.5个百分点。

　　不难看出，直播对零售业的拉动作用巨大。目前，直播带货成为线上线下商家经营的标配。越来越多的商场、超市开始布局直播，3C家电、生活百货、服饰鞋帽等线下实体零售纷纷参与其中。一些规模较大的连锁商超，一般采取“带逛”模式，由一名导购员在超市中带领，边走边逛介绍商品，移动镜头一路跟随，覆盖大部分商品品类，主打“沉浸式”体验。

　　为了开直播，永辉、大润发等连锁商超甚至专门成立了针对线上业务的部门，打破了以往实体商超的架构模式。一些规模较大的商超，本身就是良好的消费场景，给消费者一种“云逛街”的体验。

　　相比于普通的直播带货，商超直播的最大优势在于“即看即买即得”，在直播间看到想要的商品，下单后很快就能送货到家，比跑一趟超市更快。而快，是当下消费者最重视的体验之一。

　　商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇对《中国消费者报》记者表示，线下商家采用直播的方式进行经营，可以突破实体店铺的地域限制，拓宽销售渠道，其优势包括实时互动展示商品、提高消费者购买意愿、降低营销成本以及增强客户黏性等。但同时，这种方式也存在一些问题，包括质量控制难度增大、可能涉及不准确描述或夸大宣传、售后服务跟进不易、内容监管困难（如易出现低俗、虚假比价等违规行为）等，需要投入一定的技术设备和建设专业团队。

　　电子商务研究中心特约研究员解筱文对《中国消费者报》记者表示，通过直播的方式，线下商家可以展示产品，与消费者进行互动交流，提升消费者购买意愿。这种经营方式的优势在于能够提升品牌知名度，增加销售额，同时为消费者提供更直观、生动的购物体验。但是，直播的方式也存在产品质量不一、售后服务难以保障等问题。

　　直播质量良莠不齐

　　中国消费者协会近日发布的2023年四季度消费维权舆情热点显示，2023年第四季度，消费者在电商直播间的不良体验引发舆论关注。有消费者称，有电商主播在带货美妆商品时内容低俗，引人反感，乃至有消费者向品牌方质疑：“品牌形象不要了吗？”

　　此外，一些电商主播存在虚假比价争议行为，被质疑有误导消费之嫌。有消费者反映，一主播在销售一款洗发水时，出示的电商平台同款商品的价格截图不完整，没有包含优惠信息；在销售一款首饰时，其用作对比的其他店铺的销售页面价格截图，实际高于平台内官方旗舰店的价格。

　　消费者因不满直播电商“内容低俗”“虚假比价”等问题，以社会影响力90.1的得分成为第四季度消费维权舆情第一关注热点。

　　各地监管部门纷纷对直播间的“最低价”行为做出规范。2023年11月，杭州市司法局发布《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》，要求直播电商从业者不得要求商家签订最低价协议，或其他排除、限制竞争的协议，不得要求商家采取决定或者协同行为。上海市市场监督管理局新修订的《上海市网络直播营销活动合规指引》明确指出，不应要求平台内经营者签订最低价协议或其他不合理的排他性强制条款。

　　产品质量和售后服务成为影响直播发展的重要方面。由于直播带货的商品种类繁多、质量参差不齐，一些不法商家可能会利用消费者对产品的了解不足进行消费欺诈。在售后服务方面，一些商家在直播销售时承诺的售后服务无法兑现，导致消费者维权困难。

　　中国城市发展研究院农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅对《中国消费者报》记者表示，消费者更乐于为以下几种直播买单，首先是专业性强的直播，如果主播在某个领域有丰富的知识和经验，能够为消费者提供专业的建议和指导，就更容易获得消费者的信任和青睐。其次是真实可信的直播，消费者更愿意相信真实、可信的产品介绍和评价，而不是夸大其词或虚假宣传。最后是互动性强的直播，如果直播内容有趣、生动，能够吸引消费者的注意力并产生互动，例如设置抽奖、问答等环节，也会提升消费者参与的积极性和购买欲望。

　　袁帅表示，为了保障直播行业健康良性发展，需要采取一系列措施。首先，需要加强监管，规范市场秩序，制定相关法律法规和行业标准，对违法违规行为进行严厉打击。其次，需要提高主播和商家的专业素质，增强诚信意识，加强教育培训，提高行业整体水平。最后，需要加强消费者权益保护，建立健全的售后服务体系和维权机制，保障消费者合法权益。

　　行业良性发展需各方努力

　　新技术和新市场的不断发展，为直播电商行业带来了众多可能性。直播+AIGC（生成式人工智能）催生了数字人直播，直播+出海为国内品牌走向国际市场规划了路径，直播+产地孕育了创新的直播基地新物种。直播电商行业野蛮生长、赚快钱的时代已经结束，比拼内功的时代已经到来。

　　洪勇认为，消费者更愿意为真实可信、价值认同度高、服务优质的直播买单，具体表现为选择信誉良好的主播和平台，商品信息透明且真实；商品需符合消费者的个性化需求及价值观；优质的服务体验，包括售前咨询、售后保障及高效物流配送。此外，具有娱乐互动性和开展优惠活动的直播间也更能吸引消费者参与购买。

　　保障直播行业的健康良性发展需要多方努力。政府部门要出台相关法律法规，规范行业行为，推动行业健康发展；平台方要加强监管，打击虚假宣传、欺诈等行为，保障消费者合法权益；商家和主播要提高自身的专业素养和道德水平，做到诚信经营。

　　解筱文认为，今年直播电商行业发展的主旋律将是品质化、个性化、多元化和智能化。随着消费者对产品品质和服务质量的需求日益旺盛，直播电商将更加注重提供优质的产品和服务，满足消费者的个性化需求。同时，直播电商也将不断创新和探索新的业务模式和营销方式，推动行业多元化发展。此外，随着人工智能、大数据等技术的不断应用，直播电商将更加智能化，用户体验和商业效率也将大幅提高。