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母婴电商巨头又倒下一个 百亿估值只落得一句教训?

2022年07月14日 15:51   来源:羊城晚报   

  据媒体报道,近日母婴电商独角兽蜜芽关停APP的消息一出,令外界震惊不已。对于关停的原因,蜜芽在公告里解释说,是“因为用户的购物习惯改变了”,他们最终做出在今年9月10日停止运营APP的决定。至此,许久无人问津的母婴电商行业以败局告终了。

  倒在母婴电商路上的企业名单能列出一长串。蜜芽已是活得较久的母婴电商平台,为了打开市场局面,2015年3月,当时,已经完成三轮融资的蜜芽硬是把纸尿裤的价格从128元拉低到了50多元,蜜芽的商品交易总额(GMP)成倍数增长。随后成功拿到了一堆国际母婴品牌的授权。到了2016年,蜜芽已经完成5轮融资,估值接近百亿元。

  然而,最后失败的原因还是很容易被归纳出来。首先,资本需要迫使企业不断做大交易额,那么只能通过烧钱来获得用户量与交易量,一旦停止烧钱、优惠结束,只盯便宜的用户就会弃之而去。其次,这些垂直电商无论怎么做,发明多少种模式,都逃不出阿里、京东和拼多多这些综合电商的算盘。论技术,论数据,论用户,垂直电商基本上都没有真正的、秘密的竞争力可言。加上基本没有线下店铺,就和当地市场没有关联度,不会形成社区信任感。连做熟人街坊生意的情感牌都没有,这类电商就属于随时消亡也不会有人怀念的状态。

  很多垂直APP当初都觉得,再大的霸主也不可能做到全覆盖无死角,所以自己只要能抓住一批忠诚用户,即使没有千万用户,只要有两三百万人常年购买也能养活自己了。但其实对APP的投入,根本就是个无底洞。无论烧到什么层级,都有相应的对手在等着自己。互联网又是一个只认头名的战场,没有特权,没有护城河,随时都可能被人间蒸发掉。

  所以,公告所说“用户的购物习惯改变了”,就是用百亿教训换来的一句大白话。“购物习惯”的本质就是刷手机的习惯。每个人会下载一堆购物APP,最常用的可能不会超过三个。只有在诸如淘宝和京东都找不到想要的东西时,才可能转向其他网站上去碰运气。人们缺乏定见,所以总想比较和捡漏,但是筛选成本太高,又会缺乏耐心,毕竟跳转APP的操作成本是很高的。买个奶粉又不是买股票,不值得每次花上半天时间去反复比较,因为天猫或者京东就已经可以把需求喂饱了,省点流量不好吗?

  垂直电商要形成自己的用户群,固然是要持续的打情感牌,这个情感牌来源于服务、信任、质量,但也是有条件的只有那种非标产品、可以通过直播美化的商品,才有引导和培育消费观念的可能。比如众多有特色没品牌的家具、玩具、农产品、装饰材料、珠宝玉器之类。这时候产品本身就依赖平台的品牌来打开销路,而消费者也需要平台的服务来获得对产品的信心。但是尽管这是垂直的出路之一,但是还是那句话:难道阿里和京东不懂吗?

  (羊城晚报财经评论员 戚耀琪)

(责任编辑:李冬阳)

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2022-07-14 15:51 来源:羊城晚报
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