多元主体协同综合治理直播电商食品经营乱象

2026年3月20日，《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（简称《规定》）正式实施。这一专门针对直播电商食品安全的新规，直面假冒伪劣食品流入直播间、虚假宣传误导消费、食品类别混淆等三大问题，以13类禁售食品划定红线，用10项行为禁令明确底线，为乱象丛生的食品直播行业立下了刚性规矩。但制度的生命力在于执行，新规要从纸面落到实处，真正实现保障公众身体健康和生命安全的立法初衷，绝非单一主体能够完成。唯有构建监管部门牵头、直播平台担责、电商经营者自律、消费者参与的多元共治体系，形成环环相扣、无缝衔接的治理闭环，才能破解直播电商跨地域、跨环节、隐蔽性强的监管难题，推动食品直播行业从野蛮生长迈向规范发展。

一、监管部门：筑牢制度执行的第一道防线

监管部门作为《规定》实施的主导力量，其执法效能直接决定了制度的落地效果。面对直播电商海量主体、瞬时交易、跨域传播的行业特征，传统人海战术式的监管模式早已难以为继，必须构建精准化、智慧化、全链条的监管体系，让监管既有力度又有温度。

第一，精准化监管的核心在于抓重点、破难点。《规定》明确的13类禁售食品，涵盖了有毒有害、过期变质、检疫不合格等高危品类，这些正是监管的重中之重。监管部门应建立“风险分级+清单管理”机制，对涉及婴幼儿食品、保健食品、冷链食品等高危品类的直播活动实施重点监管，将曾有违法记录的经营者、流量巨大的头部主播纳入重点监管名单，提高抽查频次和检查力度。同时，针对虚假宣传、滤镜带货等隐蔽性强的违法行为，应组建专业执法队伍，运用语言分析、图像比对等技术手段，破解口说无凭的取证难题。市场监管执法部门对直播间宣称具有治疗功效的普通食品，可通过录屏取证、话术解析等方式固定证据，依法从严处罚。

第二，智慧化监管是提升执法效率的关键支撑。直播电商的技术属性决定了监管必须以技治技。监管部门应加快建设全国统一的直播电商食品安全监管平台，打通与主流直播平台的数据接口，实现交易数据、直播记录、主播信息等数据的实时共享。通过大数据分析构建风险预警模型，对直播间出现的“治病”“抗癌”“特效”等敏感词汇、异常高销量、集中投诉等风险信号自动预警，引导执法人员开展靶向检查。同时，运用区块链技术建立食品溯源体系，要求直播销售的预包装食品、食用农产品等必须公示溯源信息，实现源头可查、去向可追、责任可究。例如，消费者扫描直播间展示的溯源码，即可查看食品的生产厂家、检验报告、物流信息等内容，监管部门也可通过溯源体系倒查违法线索。

第三，全链条监管需要打破分段监管的壁垒。食品直播涉及生产、流通、销售、售后等多个环节，往往存在监管真空。监管部门应建立跨部门、跨区域协同监管机制，加强市场监管、农业农村、卫生健康、公安等部门的协作，实现从生产源头到消费终端的全链条监管。对跨区域的违法案件，实行一地立案、多地协查，避免违法经营者异地规避。同时，强化行政执法与刑事司法的衔接，对涉嫌生产销售有毒有害食品、假冒伪劣食品等犯罪行为，及时移送公安机关处理，形成“行政处罚+刑事追责”的震慑效应。市场监管部门对直播间销售病死猪肉、添加违禁添加剂食品等严重违法行为，不仅要没收违法所得、吊销许可证，还要依法追究刑事责任，让违法成本远高于违法收益。

监管的终极目的不是一罚了之，而是引导行业规范发展。在严格执法的同时，监管部门应建立“处罚+教育”的柔性监管机制，对首次轻微违法且未造成危害后果的经营者，实行约谈提醒、限期整改；对主动消除或者减轻违法行为危害后果的，依法从轻或者减轻处罚。同时，开展常态化普法宣传，通过线上讲座、案例解读、合规指引等方式，帮助直播电商经营者、平台方理解《规定》要求，明确行为边界。市场监管部门可组织针对主播、商家的专题培训，解读10项直播行为禁令的具体要求，引导其自觉合规经营。

二、直播平台：扛起主体责任的第一责任人

直播平台作为食品直播的载体和流量入口，是连接经营者与消费者的关键环节，理应承担起食品安全第一责任人的义务。《规定》的有效实施，离不开平台方发挥前端过滤过程管控的重要作用，将监管要求内化为平台规则，从源头防范食品安全风险。

第一，准入审核是平台方防控风险的第一道关卡。平台方应建立严格的入驻审核机制，对申请从事食品直播的经营者实行“实名登记+资质核验”双重审查。经营者必须提交营业执照、食品经营许可证、生产许可证等相关资质证明，平台应对资质的真实性、有效性进行实质性核验，而非形式化审核。对销售保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊食品的，还应额外审查相应的批准文号、注册证书等材料；对销售食用农产品的，要求提供产地证明、检验检疫合格证明等。同时，建立经营者信用评价体系，将资质合规情况、违法违规记录、消费者投诉率等纳入信用评分，对信用等级低的经营者采取限流、下架、清退等措施。例如，某平台规定，食品经营者信用评分低于80分的，限制其参与平台促销活动；低于60分的，直接清退入驻资格。

第二，过程管控需要技术手段与人工审核相结合。平台方应利用自身技术优势，建立直播间实时监控机制，对直播内容进行智能巡查和人工复核。通过关键词拦截、图像识别等技术，自动识别直播间是否存在销售禁售食品、虚假宣传等违法违规行为，对发现的问题及时预警并采取暂停直播、下架商品等措施。同时，配备专业的审核团队，对高风险直播间进行重点巡查，确保监管无死角。例如，针对直播间常见的夸大功效问题，平台可设置敏感词库，一旦主播提及“治疗”“抗癌”“根治”等词汇，系统自动触发预警，审核人员第一时间介入处理。此外，平台应规范直播宣传行为，要求主播如实介绍食品信息，不得使用滤镜等技术手段改变食品真实感官性状，对虚假宣传的主播采取限流、封号等处罚措施。

第三，售后保障是化解消费纠纷的关键环节。平台方应建立便捷的消费投诉处理机制，公开投诉渠道和处理流程，确保消费者投诉有人接、有人管、有结果。对涉及食品安全的投诉，实行优先处理、快速响应，要求经营者在规定时间内作出答复，平台方对处理结果进行监督。同时，落实先行赔付制度，当消费者购买的食品存在质量问题时，平台方应先行向消费者赔付，再向经营者追偿。例如，消费者在直播间购买的食品出现过期、变质等问题，可直接向平台申请退款赔偿，平台核实后立即赔付，无需消费者与经营者反复沟通。此外，平台应建立消费纠纷调解机制，对无法协商解决的投诉，主动介入调解，维护消费者合法权益。

第四，数据共享是配合监管部门执法的重要义务。平台方应按照《规定》要求，完整保存直播记录、交易数据、经营者资质等信息，保存期限不得少于法定期限。积极配合监管部门的监督检查，如实提供相关数据和资料，不得隐瞒、篡改、销毁证据。同时，主动向监管部门推送违法违规线索，形成“平台自查+监管核查”的联动机制。当平台方通过智能监控发现某直播间销售禁售食品，应立即暂停直播、下架商品，并将相关证据材料同步推送至监管部门，配合开展后续调查处理。

三、直播电商经营者：坚守合规经营的第一责任田

直播电商经营者（包括主播、商家等）是食品直播的直接参与者，其行为直接关系食品安全和消费者权益。《规定》的实施，要求经营者摒弃流量至上、利润为先的短视思维，树立合规为基、诚信为本的经营理念，将食品安全责任贯穿于经营全过程。

第一，资质合规是经营者的基本义务。经营者必须依法取得相应的经营资质，不得无证无照从事食品直播活动。商家应确保营业执照、食品经营许可证等资质齐全有效，经营范围与销售的食品品类一致；主播作为食品直播的直接推广者，应了解并遵守食品安全相关法律法规，不得为无资质的商家或禁售食品进行宣传推广。同时，经营者应建立健全食品安全管理制度，配备专职或兼职的食品安全管理人员，负责食品采购、储存、运输、销售等环节的安全管控。商家应建立食品采购查验记录制度，如实记录食品的名称、规格、数量、生产日期或者生产批号、保质期、进货日期以及供货者名称、地址、联系方式等内容，确保采购的食品来源合法、质量合格。

第二，品质管控是经营者的核心责任。经营者应严格遵守《规定》关于禁售食品的规定，坚决不销售用非食品原料生产的食品、过期变质食品、检疫不合格的畜禽水产肉类及其制品等13类禁售食品。在食品采购环节，应选择具有合法资质的供货商，查验食品的检验合格证明、生产日期、保质期等信息，对不符合安全标准的食品坚决不予采购；在储存环节，应按照食品标签标注的储存条件存放食品，防止食品变质；在直播销售环节，应如实展示食品的真实性状，不得使用滤镜等技术手段掩盖食品的瑕疵或变质情况。销售水果、蔬菜等生鲜食品时，应展示食品的真实外观、新鲜度，不得通过美颜滤镜让腐烂、变质的食品看起来新鲜可口。

第三，宣传诚信是经营者的行为底线。经营者应严格遵守《规定》关于直播行为的禁令，不得进行虚假宣传、夸大功效。不得将普通食品冒充保健食品，不得暗示食品具有疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语进行宣传；不得虚假宣传食品的产地、成分、功能、适用人群等信息，确保宣传内容真实、准确、合法。主播在直播过程中，应如实介绍食品的特点、功效、食用方法等，不得误导消费者。销售普通代餐食品时，不得宣称可以治病，能替代药物；销售保健食品时，必须明确提示本品不能代替药物。

第四，售后负责是经营者的应尽之义。经营者应建立完善的售后服务体系，及时回应消费者的咨询和投诉，妥善处理消费纠纷。对消费者反映的食品质量问题，应及时进行核实，属于自身责任的，应依法承担退货、退款、赔偿等责任。不得推诿、拖延或者拒绝消费者的合理要求。消费者购买的食品出现过期、变质等问题，经营者应无条件为消费者办理退货退款，并按照《中华人民共和国食品安全法》的规定给予赔偿。

四、消费者：激活社会监督的第一推动力

在多元共治体系中，消费者不仅是权益的享有者，更是监督的参与者。激活消费者的监督力量，能够形成全民共治的良好氛围，让违法违规行为无处遁形。

第一，增强维权意识是消费者参与共治的基础。消费者应主动学习《规定》及《中华人民共和国食品安全法》等相关法律法规，了解自身的权利和义务，明确直播间禁售食品的范围和直播行为的禁令，提高识别违法违规行为的能力。在购买食品时，应选择资质齐全、信誉良好的经营者和主播，仔细查看食品的名称、规格、生产日期、保质期、生产厂家等信息，不轻信虚假宣传和夸大功效的承诺。购买保健食品时，应查看是否有“蓝帽子”标志和批准文号；购买预包装食品时，应检查标签是否齐全、清晰。

第二，善用监督渠道是消费者参与共治的关键。消费者在直播购物过程中，如发现销售禁售食品、虚假宣传等违法违规行为，应及时向监管部门或直播平台举报。《规定》明确了监管部门的监督职责和平台的主体责任，为消费者举报提供了明确的渠道。消费者可通过12315热线、全国12315平台、直播平台的举报入口等方式，提交相关证据材料，如直播录屏、聊天记录、订单信息、食品照片等，协助监管部门查处违法违规行为。同时，消费者应理性维权，不得捏造事实、诬告陷害经营者，依法维护自身合法权益。

第三，参与评价监督是消费者参与共治的重要方式。消费者购买食品后，应根据实际体验对食品质量、宣传真实性、售后服务等进行评价，分享购物经验和感受。真实的消费评价不仅能够为其他消费者提供参考，也能够对经营者形成舆论压力，促使其规范经营。消费者在直播间购买到过期食品后，可在平台评价区如实反映情况，提醒其他消费者注意；对合规经营、产品优质的经营者，可给予正面评价，引导市场良性竞争。

第四，树立理性消费观念是消费者自我保护的重要手段。在直播电商低价促销、限时秒杀、主播推荐等营销手段的刺激下，部分消费者容易冲动消费。消费者应树立理性消费观念，根据自身需求和实际情况购买食品，不盲目跟风、不贪图便宜。同时，注重食品的安全和品质，而非仅仅关注价格和流量。面对直播间“9.9元秒杀高端海鲜”等明显低于市场价格的促销活动，应保持警惕，仔细核实食品的来源和质量，避免购买到假冒伪劣产品。

五、多元协同：构建共治共享的治理共同体

监管部门的监管、直播平台的管控、经营者的自律、消费者的监督，并非孤立存在，而是相互联系、相互促进的有机整体。要实现《规定》的有效贯彻执行，达到综合治理的目的，必须推动各主体协同发力、良性互动，构建信息共享、责任共担、风险共治的治理共同体。

第一，信息共享是协同共治的基础。建立监管部门、平台、经营者、消费者之间的信息共享机制，打破信息壁垒，实现数据互通。监管部门应及时向平台和经营者推送监管政策、违法案例等信息；平台应向监管部门共享直播数据、违法线索等信息，向消费者公示经营者资质、食品溯源信息等内容；经营者应向消费者如实披露食品信息，向平台和监管部门提供相关资质证明和交易数据；消费者应向监管部门和平台反馈违法违规线索和消费体验。通过信息共享，让各主体都能及时掌握相关情况，提高治理的针对性和有效性。

第二，责任共担是协同共治的核心。明确各主体在食品安全治理中的责任边界，形成监管有责、平台担责、经营者尽责、消费者享权的责任体系。监管部门承担监管主导责任，对执法不力、失职渎职等行为依法追究责任；平台承担主体责任，对入驻经营者审核不严、监管不力导致的食品安全问题，依法承担连带责任；经营者承担直接责任，对其生产销售的食品质量和宣传行为负责；消费者承担监督责任，依法行使举报权和监督权。同时，建立责任追究机制，对未履行责任的主体依法予以处罚，确保责任落实到位。

第三，风险共治是协同共治的目标。通过各主体的共同努力，防范和化解食品直播领域的食品安全风险，保障公众的身体健康和生命安全。监管部门通过精准监管和智慧监管，防范系统性、区域性风险；平台通过准入审核和过程管控，防范源头风险和过程风险；经营者通过合规经营和品质管控，防范产品风险和宣传风险；消费者通过理性消费和监督举报，防范消费风险。通过多元主体的风险共治，形成风险早发现、早预警、早处置的防控体系，将食品安全风险降到最低。

第四，社会共治是协同共治的延伸。除了监管部门、平台、经营者、消费者等核心主体外，还应动员行业协会、媒体、专家等社会力量参与治理。行业协会应制定行业规范和自律公约，引导经营者规范经营；媒体应加强舆论监督，曝光违法违规行为，宣传合规经营典型；专家应提供专业咨询和技术支持，为监管决策和行业发展提供参考。通过社会力量的广泛参与，形成人人关心食品安全、人人参与食品安全治理的良好氛围。

六、结语

《规定》的发布，标志着我国食品直播行业进入了规范化、法治化发展的新阶段。《规定》的有效贯彻执行，既需要监管部门的严格执法，也需要直播平台的履职尽责，更需要直播电商经营者的诚信自律和消费者的积极参与。唯有构建多元协同、共治共享的治理体系，让监管有力度、平台有担当、经营者有底线、消费者有底气，才能真正破解食品直播领域的食品安全难题，让直播电商成为食品安全的守护者而非重灾区。从长远来看，《规定》的实施不仅是对食品直播行业的规范，更是对整个直播电商行业健康发展的促进。通过划定红线、明确底线，淘汰违法违规经营者，能够为合规经营者创造公平竞争的市场环境，推动行业高质量发展。同时，也能增强消费者的消费信心，释放直播电商的消费潜力，促进数字经济与实体经济的深度融合。食品安全无小事，直播带货守底线。相信在《规定》的指引下，在各主体的共同努力下，食品直播行业必将告别野蛮生长，走向规范有序，为保障公众食品安全、促进消费升级、推动经济高质量发展作出重要贡献。让我们共同期待，一个更加安全、透明、可信的食品直播市场，正在向我们走来。