厂商关系走向深化 酒业营销更接地气

　　茅台作为酒业的风向标，其一举一动都会受到社会的关注和解读。据有关媒体提供的消息，茅台借全国糖酒会之机，在成都召开经销商座谈会，沟通了与茅台2014年营销工作密切相关的话题。媒体将此次会议的关键词定义为：消费转型、落地推广、强化服务，预示着酒业厂商关系进一步走向深化、酒业营销将更接地气。 

　　厂商关系走向深化，表现在双方的身份更加平等。 

　　厂商本是生产和流通的关系，是使原料变为产品再使产品变为商品的参与者，分工虽有不同但并无高低贵贱之分。遗憾的是，在产品供不应求的过去，厂家高高在上成为主导者，对经销商往往颐指气使，结果引发了商家的不满；在市场不景气的当下，有人又认为大商理所当然的成为主导，可以掣肘厂家，最终引发了厂家的反制。其实，在市场面前人人平等，尊重对方才能提升自己。 

　　茅台在此次经销商座谈会上，就“2014年政策问题”做了明确，对“目前非常重要的四个关系”进行了阐述。 

　　从媒体报道看，此次会议没有盛气凌人的指责、训示而有心平气和的沟通、解释，没有空洞无物的说教、宣讲而有具体实在的政策、措施，说明了茅台进一步放下身段，尊重经销商、体谅经销商、服务经销商。联想到泸州老窖与经销商约定的“回购政策”，表明酒业的厂商关系正日趋和谐。 

　　厂商关系走向深化，表现在双方的取向更加趋同。 

　　在过去一个相当长的时间内，厂商都把制约对方作为己任。厂家关注的是如何对经销商压货、控价，表现出“向经销商要效益”的价值取向；而商家热衷的则是如何向厂家争返点、要政策，表现出“向生产厂家要效益”的价值取向。 

　　可喜的是经过市场的洗脑和事实的教训，厂商双方的观念和行为正在发生改变。诚如五粮液董事长唐桥所言：“以前经销商卖五粮液，能拿到资格就意味着赚钱，但现在如果不进行市场化运转，不见得赚钱。”对厂家而言，唐桥指出：当务之急是让白酒回归市场，回归消费者，回归正常利润的路径中。以前我们不重视中低价位市场，现在是我们考虑的重点，我们要真正从“名酒”变成“民酒”。茅台董事长袁仁国也表示：在保证品质与品牌的前提下，茅台将积极开发新兴市场。可见，不论主动还是被动，厂商双方都在把关注的焦点转向市场，表现出“厂商合作向市场要效益”的价值取向。 

　　可见，如果把厂商比作兄弟关系，那么消费者则是衣食父母。目前各方都意识到：厂商携手调研市场、协作开发市场、合力引导市场、共同规范市场既是解困之举，更是厂商关系正常化的集中体现。纵观茅台在此次经销商座谈会上表达的主题，就是厂商双方心往一处想、劲往一处使，实现战略转移、观念转变、工作转型、措施落地、服务到位，共同做大做强市场。若用一句话来表述，就是把坚持“市场取向”作为厂商合作双赢的关键。 

　　厂商关系走向深化，表现在双方的心态更加务实。 

　　面对疲软的酒类特别是高端酒市场，厂商都承受着巨大的压力。事实教育了人：那种不费大气力舒舒服服赚大钱的时候已经过去了，那种把包袱甩给对方只想自己轻装上阵的做法已经过时了，正视现实才是唯一的出路。厂商双方在心态上的求真务实，有利于互相理解与包容，有利于发现和解决问题，为改善彼此间的关系奠定了坚实的基础。 

　　例如，茅台在此次经销商座谈会上就茅台酒和系列酒的关系做了阐述。指出：茅台系列酒和茅台酒是战略关系，系列酒是公司未来的经济增长极。目前喝茅台酒的消费者都是40岁以上的人，这与茅台酒目标消费群体的身份、社会地位、经济水平有直接关系，而30-40岁之间的消费者，也就是80后消费者很少接触茅台酒，30岁以下的消费者几乎不会消费茅台酒，因此主攻中低端市场的系列酒将承担为茅台酒培养未来消费者的重要责任，这也是茅台最初开发系列酒的初衷。茅台将形成多品牌的格局，产品覆盖高中低、品牌多元化发展是未来的战略方向。茅台强调：系列酒发展得好，将是经销商未来利润的主要来源。茅台酒价格回归理性已经是现实，未来也不可能有太大的利润空间，所以希望经销商重视系列酒，支持和做大系列酒的市场份额，为自己未来持续盈利和发展打下基础。 

　　茅台的上述表态讲了一些过去没有说过的话，给人耳目一新的感觉：一是态度诚恳，动之以情、晓之以理，设身处地的为经销商着想；二是实事求是，持之有据、述之有理，全面准确地说明了高端酒发展的局限性和系列酒发展的重要性，表明了茅台的经营战略更符合市场实际、企业营销更接地气。 

　　厂商关系走向深化，表现在双方的利益更加一致。 

　　《红楼梦》曾形容书中的“贾史王薛”四大家族是“一荣俱荣一损俱损”，其实厂商关系莫不如此。 

　　以茅台系列酒为例，据日前公布的茅台年报显示：茅台2013年系列酒的表现相对较差，仅实现营业收入18.66亿元，同比下滑22.98%；毛利率减少6.63个百分点至66.79%，拖累了业绩表现。这种状况同“目前许多茅台经销商依然不重视茅台系列酒”有关，使厂商双方都难堪。面对市场深度调整、高端消费下行的情景，不给力大众消费的系列酒必将受到或远或近的惩罚。茅台大声疾呼“扩大系列酒的市场份额”，既是为自身考虑也是为经销商着想。 

　　又如，茅台在此次经销商座谈会上表示：茅台公布的产品价格政策不会有大的改变，经销商酒卖得越多享受的优惠力度就越大。同时茅台在今年将加强各区域内地面宣传的力度，除了茅台在面上做的品牌宣传外，希望经销商能够在各自区域内投入一定费用推广自身企业品牌和茅台品牌，让茅台宣传真正落地，真正与目标消费者面对面。此外针对2013年茅台专卖店在运营、服务、管理上有所下滑的状况，茅台将在部分地区进行专卖店分级管理试点并向全国推广，专卖店将根据其运营情况进行分级，级别与合同计划增加、年终评优等挂钩，对评为四星甚至五星的专卖店将给与更多的支持。这些措施通过利益的链条把厂商捆绑得更紧，双方的利害关系更趋一致。 

　　可见，作为利益共同体，厂商是唇亡齿寒的关系，既要讲“一分为二”也要讲“合二为一”，既要实现“物理整合”也要实现“化学组合”，既要做到“群策群力”也要做到“同心同德”。 事实说明，厂商之间不论有何种矛盾，只要把双赢乃至多赢作为共同的追求和解决问题的基础就能皆大欢喜，反之必然两败俱伤。 

　　厂商关系走向深化，表现在双方的行为更加自律。 

　　厂商作为不同的市场主体，各有自身的特色、诉求与优劣势，在经济交往中产生矛盾、出现问题是不可避免的，没有摩擦、博弈反倒是不正常的。关键在于各方有无自律精神、自律行为，这是厂商关系能否巩固的试金石。 

　　如，茅台在此次经销商座谈会上就全面阐述了市场秩序与经销商发展的关系。表示：市场秩序主要是低价窜货问题，对这个问题茅台将在遵循相关法律法规和市场法则的基础上进行管理，尽量杜绝低价窜货，保证经销商的利益。茅台也希望能与经销商一起建立良性的市场秩序，希望经销商一是能主动营销，主动找到茅台新的核心消费者，与茅台酒从高端消费向大众消费、顺价销售和控量保价的思路协调发展；二是要充实业务队伍，提升自身的服务水平，让消费者在购买茅台产品的同时享受更好的服务体验；三是做好宣传，茅台当然会尽力做好面上的宣传，但各区域落地的宣传希望经销商能与茅台一起做，而不能仅仅靠着茅台的品牌影响力做销售。 

　　茅台说到做到。根据日前发布的年报数据，2013年茅台营销费用为18.58亿元，同比增长51.74%。公司称，销售费用的增加主要是广告宣传费及市场拓展费增加所致。 

　　至于低价窜货等问题，在酒业具有普遍性。它不仅扰乱了市场秩序，也损害了其他经销商的合法权益，是厂商双方都急切希望解决的问题。 

　　解决这些问题首先要依法处理好厂商之间的关系。厂商都是平等的经营主体，需要运用法律手段签订完善的经销合同，通过双方或多方自愿认可的协议形式，对产品的售价（如不能低于进货价销售）、流向（如经销区域）和奖罚（应具体可行）等事项做出明确的约定，用契约与规则来约束和管控各方。在这个问题上，我们不仅要遵循《反垄断法》，也要遵循《合同法》、《反不正当竞争法》等法律法规。 

　　有了契约还必须有“契约精神”，做到言必信行必果。俗话说“心诚则灵”，诚实守信是厂商合作的底线、是厂商双赢的基石。“心诚”才能达到“正心、诚意、格物、致知”的境界，才能使企业得到各方的认知、产品得到消费者的认同、品牌得到社会的认可。 

　　厂商在合作过程中，其言行都应符合法律之要求、道德之规范、良心之制约，体现“仁义礼智信”的传统美德，掌握好各类经营手段的“临界点”，处理好企业利润和形象的“平衡点”，衔接好短期利益和长远利益的“交叉点”。酒企无论是国有还是民营、酒商无论是传统经销商还是新兴电商，都需要“严于责己宽于待人”，不做损人利己、弄虚作假、舍本逐末之事。这是大势所趋、人心所向，也是保障厂商长远利益和根本利益的不二法则。 

　　当前，酒业厂商遇到了政策限制、市场收窄、成本上升、库存高企、资金紧张、假酒干扰、舆论误解等瓶颈，急需有所突破。深化平等和谐的厂商关系、产销大众欢迎的酒类产品，应是破题之举。 （作者：裴晗）