图为娃哈哈产品陈列室（新华网 刘牧平摄）
图为娃哈哈生产线（新华网 刘牧平摄）
近年，世界饮料巨头把目光瞄准中国：伴随着经济发展和人民生活水平的提高，我国饮料行业一直呈现高速发展态势。据统计，2011年，我国软饮料产量达到1176.2万吨，增速高达22.04%。可口可乐、百事可乐、红牛……这些国际巨头都加大了在中国市场“掘金”的力度。从一瓶不足1元的纯净水，到附有多种功能的保健饮料，几乎每个品类都有国内外十余种甚至几十种产品，行业竞争之激烈可见一斑。
商场如战场，胜败乃兵家常事。然而，从一家校办企业的起步的娃哈哈却成为商战中不败的传奇。25年来，它不断突破国内外竞争对手设下的重重障碍，步步超越，建立起年营收高达670亿元的饮料帝国。娃哈哈25年，靠的是怎样的取胜法宝?对中国的企业又有怎样的启示？
侧翼突击 打入外资垄断市场
上世纪九十年代初，中国饮料市场是碳酸饮料的天下。其中，可口可乐、百事可乐占据绝对垄断地位，市场份额曾一度高达80%。除了“东方魔水”健力宝，本土似乎再无企业可与“两乐”抗衡。
面对强大的对手，宗庆后想到了另辟蹊径。
他把第一个当家产品押在了解决中国独生子女不吃饭的问题上，附加可开胃的保健功效，娃哈哈营养液异军突起。精确的市场定位与贴合人心的宣传方式助其迅速打开局面，吹响了突击饮料市场的号角。之后，娃哈哈不断扩张，相继推出果奶、纯净水，在外资巨头占据垄断地位的碳酸饮料市场之外，娃哈哈逐渐建立起一套适用于自身的生存法则。1997年，娃哈哈总销售额超过20亿元，奠定了与外资企业争夺市场的坚实基础。
虽然瓶装水等产品为企业带来不小的利润，但碳酸类饮料仍然占据着中国市场的半壁江山。在有了一定经济实力后，宗庆后决定推出“非常可乐”，展开与“两乐”的正面交锋。不过，想要分食国际巨头长久把持的市场谈何容易，时至今日仍有很多娃哈哈老员工记得外界彼时的评价——“非常可乐，非常可笑，非死不可”。殊不知，在一片唱衰声中，娃哈哈已完成了初步布局，准备决胜于千里。
首先要解决的是产品问题。配方向来是“两乐”制胜的核心，也是企业的最高机密。面对这个完全空白的领域，娃哈哈凭着一帮年轻科研人员无数次的试验、失败、再试验，终于调配出“中国人自己的可乐”。据说，在上市前的一次盲测中，不少受测者认为非常可乐的口感比对手的产品“更带劲”。非常可乐从研发开始，便是货真价实的“中国制造”，“民族品牌”的形象深深烙印在中国消费者脑海里。
战场选在哪里？正在百事可乐和可口可乐在大城市竞争的你死我活之时，宗庆后经过认真推演，决定走“从农村包围城市”的道路，非常可乐在二三线城市和农村地区悄然兴起。凭借对国内市场的熟稔以及庞大的营销体系，凭借比“两乐”还便宜5毛钱的价格优势，凭借国人对民族品牌的厚爱，非常可乐一路高奏凯歌，到2001年，以产销62万吨名列碳酸类饮料前三甲，与“两乐”比肩而立。
精耕细作 该坚守的必须坚守
除了要抵御跨国企业的合围，本土对手的竞争力同样不容小觑。处于完全竞争状态的中国饮料市场催生出一批批或大或小的本土饮料企业。无论是风云一时的健力宝，还是“喝起来有点甜”的农夫山泉，都曾与娃哈哈刀锋相见。
对手不断改变，而娃哈哈却有自己的坚守。
在激烈的市场竞争中，很多本土企业都曾迷失方向。当张海入主健力宝后，放弃他一度认为老土的“东方魔水”，转而大力推进概念不明的“第五季”，健力宝却流失了最珍贵的品牌价，企业也在诸雄争霸中败下阵来。而娃哈哈却认识到，品牌就是生命，无论是针对于年轻人的纯净水，还是针对于都市人的营养快线，抑或是承载民族自信的非常可乐，产品的包装会更新、口味会增加，但植入消费者心中的品牌理念却始终未曾改变。
（责任编辑：张欣瑜）
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