“0元下单”“先囤后付”……近日，携程宣布开启“双十一好价节”，其类似花呗的“先囤后付”功能，在不少业内人士看来，是一脚踏入飞猪的舒适区，可谓“正面硬刚”。
携程此举用意何在？而早几年兴起的“囤游”模式，为何会再次成为风潮？
●南方日报记者 叶绮涵
从预售到“先囤后付”
不久前，携程定向邀请部分用户内测了一项新功能：消费者可以在授信额度内先“囤”酒店预售套餐，预约酒店核销后的还款日（约一个月后）再还款即可。
记者了解到，携程酒店套餐产品平均有效期是120天，最长有效期为1年，不预约可以随时退订，官方称，这相当于为用户提供了超长的“后悔药”。
不少业者发现，这与飞猪视作杀手锏的“免费囤酒店”别无二致。背靠阿里生态，飞猪可以使用花呗额度支付，让用户提前锁定低价，也由此收获了一批忠实用户。
不过，这并不是携程首次涉猎相关领域。此前它就曾推出“预售旅游产品”这一概念，将数万家酒店、1000多条旅游线路等打包成预售产品矩阵销售。这些产品多数可全年预约使用，并提供“安心退”服务，价格也在4—8折不等。
彼时，携程首席营销官孙波曾表示：“我们希望通过预售旅游产品这一方式，帮助产业链上的合作伙伴提前回流现金，度过疫情期艰难的一段时间。”
不过此举也帮携程自身渡过了难关。仅2020年上半年，携程通过直播预售旅游产品GMV破11亿元，产品核销率近五成，为高星酒店带货超百万间夜。2022年全年，携程通过预售成交的订单量较上一年同期增长超过30%，订单转化率同比上一年增长462%。
“通过产品预售模式，平台和商家提前锁定了消费者的需求。”有行业学者指出。此举在疫情期间显得尤为重要，包括携程的快速“回血”，也与预售带来的现金流不无关系。
背靠支付宝的飞猪，同样受益于“囤旅游”的销售模式。2013年起，其前身淘宝旅行便以“远期购买近期预定”的预售形式受到关注，更持续发力618、双11等大促节点，逐渐做出了自身品牌。根据飞猪发布的《2022年度囤旅游报告》，近三年来，飞猪囤旅游套餐商品的购买用户数年均增长49%，套餐商品的成交额年均增长超过55%。
依托优势，携程、飞猪加快布局
10月21日晚8点，2024年飞猪双11现货开售。仅53秒后，活动商品总成交额便突破10亿元，而去年用时为13分钟。其中，全日空航空经济舱双人、三人往返机票卡上线1分钟内即告售罄，开元酒店全国3晚通兑套餐不到10分钟销量即突破10万件。
这是飞猪双11的又一次破纪录，同样印证着大促囤游的吸引力。在零售业大促被逐渐唱衰的当下，旅游赛道似乎在成为双11新的“香饽饽”。
从消费者角度，旅游商品不同于其他消费品，其更强调在场及体验，这一特质提升了商品的附加价值。而在“先囤后付”的模式下，“消费不占用流动资金”“提供免费后悔药”等概念，也能够轻易地戳中消费者，尤其是年轻群体的心。
另一方面，“囤”旅游商品，往往包含对未来出游的期待：这种期待原先均分至全年各个时段，如今却被压缩至双11短短的促销时间内，更容易激起消费欲。事实上，OTA平台也是利用这种心理引导用户需求——在下订单的瞬间，“诗与远方”似乎已然触手可及。
而对平台而言，这更是提升用户黏性的好时机。“囤旅游功能的背后，实际上是消费信贷和金融服务的延伸。”有业者指出，其中，飞猪利用支付宝的信用机制，而携程则通过自身的金融服务进行拓展，均能够提升用户忠实度、促使用户转化，这对平台接下来的系列发展有着重要意义。
不过，两者的优势有所不同。飞猪的生态优势尤为突出：身为阿里系，其依托的支付宝和花呗等金融工具门槛较低、接受度更广，同时其会员体系能与生态内的其他业务（如淘票票、高德打车等）紧密结合，提供更丰富的支付和优惠方式，增加用户黏性。
而携程作为OTA龙头，在供应链方面的长期积累效果显著。以此次双11看，携程首度上线的“先囤后付”产品已覆盖全球15个国家和地区，日均覆盖300个酒店集团的9万个酒店套餐产品。市场占有率有望进一步扩大。
“囤游”为何又热？
不过，双11囤旅游正盛的风头下，亦藏着整个行业的隐忧。
环球旅讯首席分析师彭涵指出，囤游本是疫情之下的产物，这类预售“其实对商品要求极高：需兼具物美和价廉、对用户而言具有强吸引力，平台才能保证其销售情况。”
当下，囤游类预售卷土重来，背后是整个旅游市场的愈“卷”。对酒店商家，预售并不是一笔“很赚”的买卖，尤其是在现购需求充分的时期。“比如去年，住宿需求强劲增长，许多酒店商家就将注意力转回了现购模式。”彭涵指出。
需求与供给的天平，在今年开始倾斜。以酒店为例，有数据显示，2024年上半年，中国新开业的酒店数量已超过2.3万家，新增房间规模达到100万间。同时，多个大型酒店集团近期披露的平均ADR（平均每日房价）和RevPAR（每间可供出租客房收入）同比均有所下降。
“激烈的市场竞争下，很多商家又愿意深度参与到预售中，借平台之力提前保证入住率。”彭涵表示。以飞猪为例，今年双11报名的商家数和商品数创下历史新高，其中，出境游商品的占比较去年增长了近两倍。
同样的竞争也在OTA平台间显现。记者了解到，多家平台在今年双11加大推广、优惠力度。飞猪在微信、小红书、微博等平台的流量及营销投入同比翻倍增长；途牛则推出上百款三亚酒店特惠套餐，除了“未使用过期自动全额退款”外，还增加“旺季不加价”“无连住限制”等优惠政策，更好满足消费者需求。
与此同时，OTA也面临来自外部的压力：传统旅行社如众信旅游，内容平台抖音、小红书等，正加快旅游商品线上、线下促销布局；另有酒店持续发力会员及销售渠道，意欲摆脱平台依赖建立自有“护城河”。“‘先囤后付’或是OTA减负的关键之一。”业者指出，但同样也要重视其中蕴含的信用、操作风险，仍需不断优化以提升用户体验。
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