“买谷”成为新时尚，能否撬动产业新机遇

　　王玉玊

　　近两年，“谷子”“买谷”“吃谷”等开始频繁出现在与二次元相关的新闻报道中。与之相伴随的，是商场中的“二次元谷店”数量快速增长，至2023年已有上千家。2023年中国二次元行业规模增长27.6%，达到2219亿元，成为全球最大的二次元市场，预计今年将达到2700亿元；其中，二次元周边衍生市场占比超过40%。而“谷子”就是这一周边衍生市场中最重要的组成部分。

　　当“买谷”成为新时尚，能否撬动产业新机遇？

　　“谷子”文化的前世今生

　　与字典中的解释不同，年轻人口中的“谷子”是英文单词“goods”的音译，含义是动画、漫画等二次元文艺作品的周边衍生产品。使用“谷”这个字来音译，也体现出“谷子”是二次元爱好者的一种精神食粮的含义。“谷子”主要包括吧唧（即马口铁徽章，这是日语中表示徽章含义的词“バッジ”的音译）、色纸（这同样是个来自日语的借词，现在通常指印有角色形象的纸制卡片，有时也按照韩国偶像粉丝圈的习惯，称为“小卡”）、亚克力立牌、挂件、流麻（全称为“流沙麻将”，是一种通常为长方体、以角色形象为主体图案的流体流沙装饰品）、毛绒玩偶、印有角色形象的抱枕和T恤、手办（现在通常指以二次元角色为原型制作的人物模型）等。

　　“谷子”，或者说二次元周边衍生产品，并不是一种新鲜事物。这种主要依靠售卖角色周边产品来营利的动画产业模式始创于美国迪士尼公司，具有全球影响力的“迪士尼公主”IP的周边衍生产品便持续创造着巨大的利润，创立至今周边衍生品零售收入超过450亿美元。日本动画业界复制了迪士尼这种以角色运作为中心，依靠周边衍生持续创造收益、提升粉丝黏性的商业模式，特别是资本雄厚的东映公司，制作了大量以出售角色周边产品为导向的家庭亲子动画，使动画周边成为儿童玩具市场的重要组成部分。

　　与日本动画产业关联紧密的漫画、游戏、特摄片行业同样熟练使用这一套商业模式。今天全球最赚钱的IP宝可梦就始于日本电子游戏，迄今为止宝可梦授权商品的总收益已经高达916亿美元，占IP总收益的93%。以角色为中心的IP运营模式对日本动画、漫画、电子游戏的创作产生了巨大影响——要让受众快速感受到角色的魅力、被角色所吸引，就需要角色具有鲜明而强烈的特质，这在很大程度上推动了以“萌要素”组成“人设”的角色创造方式的发展。将“傲娇”“呆萌”“元气”“双马尾”等角色性格、外形的“萌要素”组合起来，就可以形成一个角色的“人设”框架，而谙熟于这一套“萌要素数据库”的受众则可以据此快速锁定自己偏好的角色。反过来，成熟的人设体系也在塑造受众的接受习惯，使受众明确自己的人设偏好，并持续性地按照这种人设偏好发掘新角色、进行角色消费。

　　随着日本的动画、漫画、电子游戏进入中国，以角色为中心的周边衍生产品销售模式也进入了中国。在“谷子”一词流行起来前，这类商品通常被称为“周边”，在产权方授权的“官方周边”外，还存在大量粉丝自制的“同人周边”，

　　漫展是“谷店”大量出现前线下出售周边的主要空间。但周边产业在中国长期处于比较低迷的状态，未能如美、日动画、游戏产业一般成为产业营利的最大支柱，原因主要在于三个方面：其一，在很长时间里，国产IP的影响力不足以有效带动周边销售，没有IP授权的海外IP“同人周边”占比较大；其二，购买周边产品作为一种青年亚文化行为，长期存在争议与误解，购买、展示二次元周边产品的群体常会被视作自闭、不善社交、社会化不充分者，这使得部分消费者顾虑自身形象而不愿公开承认自己有购买周边产品的习惯，或抑制自身的购买欲望；其三，整个社会的消费观念仍处在转变过程中，享乐型消费、非生活必需品消费常被视为一种纯粹的浪费行为，购买二次元周边产品这种没有实用价值的商品无法得到社会认可。

　　国产IP影响力与周边衍生产业的相互促进

　　但近些年“谷店”在国内如雨后春笋般大量出现，说明二次元周边产业的低迷状态发生了改变。

　　一方面，一些优秀的国产IP累积起大量的爱好者群体，从《盗墓笔记》《全职高手》《剑侠情缘网络版叁》到《罗小黑战记》《原神》《小马宝莉》，都创造了可观的周边衍生产品收益，也有效培养了国内受众的周边衍生产品消费习惯。对周边衍生产品的购买和展示又反过来提升IP影响力与粉丝黏性，作品与周边商品的相互引流可以有效延长IP生命周期，这一IP运营的重要手段在国内经过多年发展，已经趋于成熟。

　　另一方面，整个社会对二次元文化及非生活必需品消费有了更加深入的理解和由此而来的开放态度。“谷店”的消费者中大部分是中小学生，父母陪同未成年子女在“谷店”购物的情况并不罕见。父母的支持使未成年二次元爱好者们不必再省零花钱“买谷”，也不必把偷偷买来的“谷子”小心藏在父母找不到的地方。对于产业而言，这无疑扩大了消费者人群和消费者购买力；对于二次元爱好者及其家庭而言，只有当子女可以没有顾忌地与父母分享自己的爱好时，父母的教育和引导才能有的放矢。

　　大多数“谷子”都没有明确的实用价值，但对于二次元受众来说具有展示价值、收藏价值和社交价值。美国大众文化研究学者约翰·费斯克将粉丝生产力划分为符号生产力、声明生产力和文本生产力，其中，文本生产力主要指向可以创造出完整的文艺作品的同人生产，而“买谷”、精心展示自己收藏的“谷子”，以此声明自己的粉丝身份，展现自己的喜好与偏爱，结识同好，并为这种行为赋予意义，就属于符号生产力与声明生产力的范畴。

　　符号生产与声明生产是所有亚文化的固有需求，二次元更是一种非常鼓励粉丝生产与社群交流的亚文化类型。随着社会对于亚文化、小众文化持越来越开放的态度，越来越多的二次元受众不必再为了维持社会形象而隐瞒自己兴趣爱好，除了“买谷”，他们还会“晒谷”，比如说将自己收藏的谷子整齐排列后拍照上传社交媒体被称为“摆阵”，谷子的数量会成为“作品爱”“角色爱”的有力证明；还有一些爱好者会穿着“痛衣”、背“痛包”，从而在日常生活中展示自己喜欢的“谷子”。“痛”的用法最初来自日本的“痛车”文化，二次元爱好者将自己喜爱的动漫人物、角色名、动漫制作公司名等图文绘制在自己的汽车、摩托车或自行车等交通工具上，这样带有喷绘的车辆就被称为“痛车”。此后，所有经过改装或装饰，能够集中展示自己喜欢的二次元作品与角色的日常生活用品都可以被称为“痛X”。“痛包”通常在背包外侧带有透明隔层，可以在其中装饰展示吧唧、玩偶等“谷子”，二次元爱好者用自己喜欢的“谷子”精心装扮“痛包”的过程被称为“扎痛包”。

　　“谷子”的购买、收藏与精心展示，是二次元爱好者对自身文化趣味与独特个性的确认与展示，是为生活增加乐趣与仪式感的途径，是支持自己喜欢的作品的方式，也为寻找、识别与自己兴趣相投的朋友提供便利。以自己收藏的“谷子”为依托，二次元爱好者还可以时时回想起自己喜爱的角色带给自己的感动、支持与力量，从中获得努力生活的动力。

　　二次元周边衍生产业的发展，是我国动画、漫画、游戏行业发展的结果，是越来越多优秀的国产动画、漫画、游戏IP获得大众认可与喜爱的结果，也是整个社会对于多元文化愈加包容的结果，是经济繁荣与人民生活富裕带来了对于消费与娱乐的更加松弛的态度的结果。无论是陪着孩子进“谷店”的父母，还是越来越多敢于穿着汉服与Lo裙、背着“痛包”走在大街上的人，从某种角度来讲，都是社会文明进步的显影——只有树立真正的文化自信，才能以开放和善意的态度对待多元与差异。当然，未成年人的买谷行为依然需要家长与社会的引导和监督，避免过度消费、攀比消费的不良倾向，健康消费是整个产业能够良性长远发展的重要基础。

　　（作者为中国艺术研究院马克思主义文艺理论研究所副研究员）