■农家乐的“沉寂”并非坏事。“沉寂”也好，“红火”也罢，都是市场逻辑调整的结果。“沉寂”意味着不再符合当下的市场需求。不用因为“沉寂”而伤感，更不用因为一种业态的“沉寂”而欲将之强行“复活”，找到适合当下的乡村旅游业态才是关键
本报记者 茅冠隽 李成东 沈思怡
“住农家屋，吃农家饭，干农家活，享农家乐”曾是风靡一时的旅游潮流，但在流行“Citywalk”“住精品民宿”的今天，以前红火的农家乐似乎不太有人提及了。近日，有媒体援引“B站UP主的视频”称，“近年来，曾经风靡全国的农家乐，已经倒闭了近八万家”，“前几年生意还好，现在不太景气了”。
在上海，近年来郊野公园、精品民宿、开心农场等乡村旅游新业态蓬勃兴起，相比之下，农家乐似乎有些“沉寂”。沪郊大大小小的农家乐，现在究竟怎么样了？农家乐浮沉背后，折射出什么问题？
农家乐哪儿去了
上海的农家乐，是伴随上海乡村旅游业一起发展起来的。
上海南汇产桃，每逢春暖花开，南汇的郊野大地就会变成一片开满粉红色桃花的浪漫海洋。1991年春天的南汇县和往年不太一样，除了落英缤纷之外，郊野间还搭起了第一届“南汇县桃花节”的台子——上海的乡村旅游业自此起步。
上世纪80年代，受经济发展水平、交通基础设施、游憩资源空间等限制，上海市民在城郊的游憩活动并不频繁。进入上世纪90年代后，随着这些因素的改善，乡村旅游开始受欢迎。人们发现，除了销售桃子能获取收入，盛开的桃花等乡村资源本身就是一种“旅游经济”。
大量都市游客涌向乡村，吃和住就成了大问题，农家乐应运而生。2000年的“五一”黄金周，崇明前卫生态村“农家乐”正式挂牌对外营业，这是上海第一个农家乐景点。去前卫村的农家乐住一晚，一度是上海市民游客周末小憩、度假休闲的时髦选择。
此后，农家乐在上海郊野大地上如雨后春笋般冒出，而且生意红火。不过，这股热潮持续十来年后，开始渐渐退去。
崇明区竖新镇前卫村村民宋友发，2000年就带着7户邻居一起，在自家住宅内开了“老宋农家乐”。起初生意很好，2009年上海长江大桥通车时生意达到顶峰，老宋的年收入一度达数十万元。“但2012年以后，农家乐生意越来越清淡，上海长江大桥通车带给人们的新鲜感过去了。”
2015年前后，沪郊农家乐开始逐渐淡出人们的视野。查询上海市文旅局官网发现，关于“民宿”的信息不少，但关于“农家乐”的动态信息大多停留在2015年年底，多为“关于XX区申请三星级农家乐的请示的批复”，2016年后再未发布过此类批复。以“农家乐”为关键词查询上海市农业农村委官网，可查到2016年10月发布的“上海农家乐旅游点”目录，一共143个，相较于最高峰时，全市农家乐数量已显著下降。
“沉寂”是坏事吗
农家乐为什么“沉寂”？原因有多方面。
首先，农家乐“狂飙”的那些年里，有的农户、经营户未及时办证就冲进这一市场，许多经营性设施用地无法真正落地，导致不少项目用地存在问题、经营不规范，在“五违四必”整治期间被拆除。比如，青浦以前有一家名为“人然合一”的生态园，其中有农家乐项目，但该区域内土地属于违法用地、建筑均属于违法建筑，2017年时该地块4.3万余平方米违法建筑被全部拆除。
其次，乡村旅游的供需关系出现新变化。有业内人士告诉记者，近年来，上海乡村旅游发展的“增速”没有跟上经济水平、交通状况、人们闲暇时间等的“增速”，导致乡村旅游客群流向上海市外、长三角区域。
最关键的还是内因。崇明民宿协会会长、“知谷1984”民宿的主人刘庆说，农家乐其实是我国乡村旅游发展初期的乡村“住宿加餐饮”业态，不附带功能品质和文化属性。“土鸡再土、土菜再香，没有游乐设施和体验项目，也很难承载生活条件越来越好的游客对于‘亲近乡村’的旅游体验需求。”
据了解，崇明区竖新镇前卫村最早一批农家乐，只是把“麻雀常年在那儿筑窝”的自家农宅三楼稍微装修一下，在客房里配上空调、衣柜和电视，就开张运营农家乐。随着时间推移，这些房子越来越老、装修越来越旧，“一张床加一台电视”的住宿标准已很难吸引游客。
在上海乡村民宿协会会长陈语默看来，农家乐的“沉寂”并非坏事。“沉寂”也好，“红火”也罢，都是市场逻辑调整的结果。“‘沉寂’意味着不再符合当下的市场需求。不用因为‘沉寂’而伤感，更不用因为一种业态的‘沉寂’而欲将之强行‘复活’，找到适合当下的乡村旅游业态才是关键。”比如，近年来，崇明民宿产业发展如火如荼，就是遵循市场逻辑的结果——不用另起炉灶刻意“培育”民宿产业，也没有强行“抢救”农家乐，而是在原先农家乐的基础上，逐渐“长”出了全新的民宿产业。
崇明区文旅局行业管理科科长张洁说，2013年，崇明为了规范农家乐经营管理，在区级层面出台了《“崇明农家”管理办法》。据此“办法”，农户可办理相关证照在自家宅基内经营农家乐。这一“办法”沿用至今，区相关部门已据此为1100多个“崇明农家”办出证照。“后来，不少初代农家乐经营者年岁渐长，把生意交给了子女，子女翻新老宅、重新装修，融入文化展示、非遗项目、亲子游乐等功能，‘农家乐’摇身一变成了‘民宿’。乡村旅游业态非但没有‘沉寂’，反而厚积薄发。”目前，崇明已有410多家星级精品民宿，这些民宿的建设和经营基础，便是《“崇明农家”管理办法》。
乡村游提供什么
经历了“前卫村农家乐”的辉煌，之后逐渐陷入“功能跟不上”的尴尬，上海的农家乐产业需要一次再出发。在当下，农家乐是否能焕发新的生机？沪郊乡村要提供怎样的游憩体验？
目前，沪郊多地已开始尝试将成片农家乐盘活，升级改造为民宿群，比如崇明的“前卫生态村景区”已更名为“海上花岛（前卫村）AAAA景区”。景区占地近7000亩，由上海盛政实业集团有限公司投资的农文旅项目平台——海上花岛集团有限公司运营，集中拿下村里几十栋农宅改造成民宿群，其中不少农宅就是昔日农家乐。通过这一模式，生意日渐稀少的“老宋农家乐”们更新成了高端民宿，农户签了合同就能稳定拿租金，还能享受景区内生态度假酒店、玫瑰主题公园等的引流效应。
另外，沪郊不少“类农家乐”业态，也在随着乡村旅游市场的变化而切换赛道。在上海市中心的消费市场，咖啡店和新中式茶馆早已不是新鲜事，同质化竞争激烈。但在沪郊乡村，经营者却能换一种思路，在有限的空间上布局更多元的业态，使这些小而美的乡村餐饮店逐渐变成受欢迎的年轻版农家乐。
奉贤区南桥镇江海村，乡村休闲空间“野沪茶事”将在5月正式对外营业，集咖啡店、新式茶馆、烘焙体验、城市书房、休闲会客、特色餐饮等功能于一体。主理人陈杰坦言，即便开设在乡村，“野沪”在装修风格和业态制定上仍更偏向于年轻人的喜好。“从这个角度讲，我们做的就是年轻版的新式农家乐。”
当乡村有了更多可能性，传统的农家乐也会变幻出多种形态。如今在社交平台上搜索“农家乐”，搜索结果并不是印象中传统的农家土菜馆，而是各种令人眼前一亮、别具风格的新式乡村文旅融合项目。他们可能是南法风格的庄园、形似霍比特人居住的森林小木屋、上海版的“大理农场”、藏在纯中式园林里的法式乡村厨房，以及带有驿站、茅草屋的中式古风建筑。
“乡村旅游中的农家乐，是不少生活在钢筋水泥丛林中人的乡愁载体：菜是院里现摘的，鱼是塘里现捞的，这种体验，在高端酒店里花大价钱也难买到，这是‘小时候的味道’。把时尚新潮的乡村文旅项目嵌入这一载体，‘泥土香’和‘咖啡味’完美融合，有助于让更多年轻市民游客走进乡村、体验乡村。”青浦区文旅局副局长徐瑞国说。
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