中国乳制品工业协会近期针对一篇网络质疑文章所发的声明，在互联网上引起讨论。有论者认为，乳业协会在声明中未就网文点出的问题澄清事实、讲明道理，而是用诸如“该文罔顾事实，刻意杜撰，用心险恶”“强烈要求国家有关部门立即删除该文章”等语言加以回应，有“傲慢”“摆官威”的意思，难以从根本上消除社会疑惑，也没有起到比较理想的舆论效果。

　　互联网舆论中夹杂一些对企业或机构流言或者谣言是难免的，涉事方有愤怒和不满的情绪亦情有可原。但对社会公关来说，涉事方如果用一种很激愤的语气、施压的做法回应，有时并不容易为公众认可，这反映出我们一些机构或企业在网络文化及公共关系认识方面有所欠缺，产生了一些认识与实际上的反差。

　　首先是机构或企业自身感受与公众感受之间的反差。一些机构往往比较习惯于用强烈的压倒性措辞来对网络舆论进行毫不客气的反击和驳斥，认为这种语言很有力量。在辩论中间，这种语言方式可能有一定效果，但在网络空间主体相对平等的沟通环境内，特别是公众有可能误信流言产生负面舆情的时候，这种方式容易让人产生更大误解，造成明明机构或企业可能实际受了委屈，舆论却又觉得它很“霸气”；机构是为了显示自己对事实有信心，却给舆论留下“傲慢”“听不得批评”的印象，这种反差是各种机构企业都要注意的情况。

　　其次是机构或企业对自身公信力信心与网络环境之间的反差。一些机构在现实中的确具有权威性和公信力，但这种公信力在互联网上再展开，需要持续不断的努力以争取互联网舆论的信赖。因此机构对自身公信力要有更客观的把握和认识，避免以势压人，避免因态度语气与语境契合程度不够而造成种种问题。

　　再次是机构对澄清事实的需求与公众知情权期待之间的反差。面对流言谣言，坚决怼回去是对的，问题是怼的结果是让更多中间人看到，而不只是给制造流言的人看到。对流言如果涉及法律问题的，机构和企业大可诉诸法律程序，澄清流言更大目的在于填补流言让公众产生联想的空间，避免污名化和刻板印象给机构造成的损失。

　　在互联网上，一般机构和个人并没有豁免权，都有可能陷入流言中。以往我们常说“桃李不言下自成蹊”“身正不怕影子斜”，但在互联网上，沉默或者简单的反驳说服力都不够，每应对一个谣言，可能都需要大量高成本的事实澄清，所谓“造谣一张嘴，辟谣跑断腿”，但这就是互联网的性格，机构和企业对此要有充分认识，把应对流言、澄清谣言作为公共关系工作必要的一部分来看待，提升公共关系技巧及表达。

　　一是以平视的姿态面对互联网舆论，不是更高，也没必要更低。二是强势的语言一定要有强势的事实跟进。对网络文化来说，要澄清一些事实际很简单，具体的数据、案例、客观的描述往往比压倒性的措辞更加重要。一份带了附件的声明可能比一份官方文件更有说服力。事实本身是最有力的澄清，未必添加上一些情感就增加了说服力。事实不够充分，无论其他沟通机构怎样发挥，也不能彻底化解公众内心疑虑。

　　（作者是北京大学教授）