原标题：自古镇以“景区”的身份示人的那一刻起，商业化就已是必经之路在小桥流水和百万游客的喧嚣之间如何平衡，才是需要思考的问题

　　西塘古镇：又到寻觅前路时

　　在韩金梅看来，过度商业化是我国古镇类型的旅游景点在发展过程中的“通病”。可是，这种过度商业化是市场的选择，在某种程度上，面对这一现象“并没什么办法”。然而，“毕竟是古镇，那些闹哄哄的酒吧，的确是‘俗’了一点，今后还是应该向‘雅’的方向发展。”

　　西塘的夜生活，要比别处开始得更早些。

　　晚上7点刚过，古镇的酒吧一条街就已经热闹了起来。连排的酒吧里，不约而同地传出高分贝的劲爆舞曲，并最终在石板路上汇聚成一股巨大的声浪向人袭来。走在这条街上，已很难分辨音乐的旋律，唯有“咚哧咚哧”的节奏。

　　和着节奏，舞池里的年轻人忘情地扭动着自己的肢体，台上手握麦克风的DJ则试图进一步炒热气氛，一再号召全场“让我看见你们的双手”。只有酒吧窗外的河道和石板桥，提示着置身其中的人，这里是吴根越角的江南古镇——虽然静静流淌的河水，也已经被店内的灯光染上一片迷幻的紫红色。

　　水乡古镇的小桥流水，是长三角的一张名片。在本月初揭牌的长三角生态绿色一体化发展示范区里，古镇自然不少，其中若论知名度，也许首推浙江省嘉善县西塘镇。自上世纪90年代末开始进行旅游开发以来，西塘的人气在过去20余年里节节攀升，2017年获颁国家5A级景区。根据西塘旅游文化发展有限公司提供的数据，1997年至今，总面积仅1平方公里出头的西塘古镇景区，累计接待游客近7000万人次，实现收入10亿余元。

　　从旅游开发的角度考量，西塘无疑是成功的。与这份成功相伴相生的，是近年来各界对于西塘“过度商业化”的批评与指责。的确，当古镇的空气里弥漫着油炸食品的味道，当古镇的宁静被喧嚣的酒吧打破，这样的批评似乎显得合情合理。

　　被议论、被批评、被赞誉过无数次的江南古镇，又到了重新定位的时候。

　　刚开发时，“大家都觉得，谁会跑来看这些破房子？”

　　对于周向阳而言，生活在古镇里的人和这里一砖一瓦，都曾是他创作的源泉。

　　周向阳是嘉兴市摄影家协会副主席、嘉善县文化馆副馆长。他虽是嘉善县魏塘镇人，却有着很深的西塘情结。上世纪80年代，刚参加工作的周向阳拿着一台借来的海鸥相机，在这座古镇里开始了自己的摄影生涯。1986年，周向阳凭借以西塘为主题拍摄的摄影作品《月是故乡明》，在浙江省的一项摄影赛事中获奖。以此为契机，周向阳不知不觉中成了古镇的记录者与观察者。

　　在周向阳的印象里，曾经的西塘恰如那句沿用至今的宣传语所言，是一座“生活着的千年古镇”：“早上7点多到镇上，看到的是生煤球炉的老人、在河边洗菜淘米的主妇，无线电里飘着越剧的声音，街上有淡淡的黄酒香气……”生动的生活场景比比皆是，整个古镇充满了生活气息。

　　这些场景被周向阳逐一定格在胶卷上。但是照相机无法捕捉的，是古镇居民的所思所想。

　　丁国强是土生土长的西塘人，在“小桥流水人家”式的美好滤镜之外，他更记得自家那幢位于河汊口的破败老宅：“房子四处透风，一到下雨天就漏水，用报纸都糊不住。我和弟弟挤一张床，一年四季都得挂蚊帐，为的就是能够稍微挡点风。”

　　搬出古镇的老房子，住进周边的新公房，是那时候西塘人的共同梦想。上世纪80年代，丁国强终于得偿所愿，他的父母后来也迁出了老宅。至于此后丁国强又回到古镇开起了饭店，那就是后话了。

　　上世纪90年代，西塘的旅游开发被提上议事日程。1996年，西塘旅游文化发展有限公司正式成立，注册资本4165万元，负责西塘古镇的旅游经营活动。作为旅游开发的支持者，周向阳拿出了压箱底的摄影作品无偿供旅游公司使用：“当时西塘旅游的宣传册和平面广告，用的几乎都是我拍的照片。”

　　但是在民间，却鲜有人看好西塘旅游的前景。丁国强回忆，当时西塘人听说古镇要搞旅游，都当成笑话看：“大家都觉得，谁会跑来看这些破房子？”事实也确是如此，1997年西塘古镇作为景区正式开门迎客，全年接待游客仅5668人次。对于仅有的这些游客，当时的西塘人也没给好脸色。看到游客路过，他们就在背后小声议论：“看，又有人上当了！”

　　“如果没开饭店，那幢老宅子可能没过几年就塌了。”

　　选择西塘进行旅游开发，固然有经济发展上的考虑。

　　上世纪90年代末，全民旅游热潮方兴未艾，而以周庄为代表的江南水乡旅游也开始“初露头角”。西塘地理位置优越，交通便捷，东距上海90公里，西距杭州110公里，北距苏州85公里，是不错的旅游目的地。但在另一方面，打造西塘古镇景区，也是出于对古建筑的保护。

　　嘉善县文化学者、西塘旅游文化发展有限公司文化顾问韩金梅告诉记者，古镇景区内保留有明清及民国时代的建筑总计25万平方米。西塘搞旅游的初衷，就是希望通过合理适度的开发，把西塘的古建筑群保留下来：“保护、抢救、管理、开发，长久以来都是我们的方针。保护，始终是排在第一位的。”

　　事实证明，西塘此后的旅游开发，也让古镇居民意识到了自家那些“破房子”的价值。

　　1998年，丁国强工作多年的供销社因资不抵债黯然倒闭，不得不自谋生路。他回到古镇，惊讶地发现原来大家一致认为“搞不起来”的旅游，居然还真有了点“苗头”。于是，丁国强花了3万元把自家80平方米的老宅装修了一番，又搬来4套桌椅沿河摆放，而厨房就在桌子的对面。自己当厨师，妻子当服务员，1999年4月4日，丁国强的小饭店以“钱塘酒家”为名正式开业。

　　丁国强记得，当时整个古镇只有4家饭店。其中两家在旅游开发之前就已在古镇里经营多年，真正面向游客的，自己是第二家。开业第一天，正逢古镇办摄影活动，来丁国强的饭店就餐的客人络绎不绝，备菜不够，丁国强一天里来回跑了四趟菜市场。一天忙完，丁国强和妻子算账，发现一共就赚了几十元。由于缺乏经验且准备仓促，饭店并没有正规菜单，菜品定价“全靠感觉”。结果，几道菜的价格和原料价格相当，丁国强非但一分钱没赚，还倒贴进了油盐钱。但纵是如此，丁国强收获了信心，觉得这门生意可以做。

　　丁国强的判断没有错。就在他下岗的1998年，西塘古镇景区接待游客量一跃飙升至25万余人次。此后数年，除2000年游客接待量稍有下滑外，始终保持增长态势，2005年更是突破百万大关。越来越多的“破房子”被陆续改造成了饭店和商铺，乃至酒吧、客栈，古镇开始有了“商业味”。作为先行者，丁国强自己的生意也越做越大，不仅租下了邻居的房子扩大了饭店经营规模，甚至还在古镇里开出了分店。

　　忆起当年事，丁国强不免感慨：“如果没开饭店，那幢四面透风的老宅子可能没过几年就塌了。”

　　“顶上是太阳能，中间是空调外机，下面是招牌。”

　　2010年，上海世博会，西塘人感受到了上海的溢出。

　　配合世博会，国内的旅行社推出了大量的主题旅游产品。逛完世博园，自然就是在上海周边玩玩，西塘顺理成章成为其中一站。周向阳回忆，世博会前后，西塘旅游迎来爆发式增长。他坦言，当年提议西塘旅游开发时，完全没有想到古镇的热度有朝一日会如此之高。

　　也正是在这一时期，大批嗅到商机的外地商人来到西塘掘金。

　　他们租下当地人的房子，在为西塘带来更多新业态的同时，也带来了更为成熟的经营理念和商业经验。如今，已成为“西塘一景”的酒吧一条街兴于此时。丁国强说，这些“外来者”与“后来者”中，不少商人曾在丽江或大理做过生意，对于如何迎合游客，尤其是年轻游客的需求，他们“很有一套”。

　　旅游兴盛，让西塘人的腰包鼓了起来。但是操着各地方言的小老板和二房东们，也在不知不觉中取代了曾经在古镇街头生煤球炉的老人和洗菜淘米的主妇。曾经让周向阳痴迷的“生活气息”越来越淡，混合着臭豆腐与酒精的“商业味道”则越来越重。

　　这让周向阳感到遗憾。如今，每次和身边的摄影师朋友提起西塘，他总是直言不讳：现在的西塘，已经“没法拍了”。

　　在他看来，西塘的河道两旁，那些“顶上是太阳能，中间是空调外机，下面是招牌”的所谓“老房子”，只是一间间民宿、商铺、饭店或是酒吧而已。

　　周向阳的妻子是西塘人，她的外婆此前一直生活在古镇里。外婆过世后，子女几经合计，最终也决定把房子出租改建为民宿客栈。周向阳说，自己的妻子不喜欢现在的西塘，因为“没有了外婆的味道”。

　　纵是遗憾，纵是没有了“外婆的味道”，周向阳始终不认为旅游开发对于西塘古镇是一件坏事。他并不抵触商业化，在他看来，这是古镇作为旅游景点的一种自然选择。基于这种选择，古镇的确失掉了一部分曾经的样貌，但如今新的样貌并无所谓好或是坏：“西塘依然是生活着的古镇，只是换了一种生活状态。”

　　周向阳举了个例子：“真正能代表西塘的传统糕点，叫八珍糕。但是八珍糕又干又硬，吃几片就得灌一瓶矿泉水，否则根本咽不下去，所以没人爱吃。现在西塘大街小巷都在卖芡实糕，但很少有人卖八珍糕。这就是市场的选择，没有办法的事情。”

　　周向阳现在已经很少拍西塘了。偶尔要拍，为了避开那些“太阳能和空调外机”，总得费一些功夫。对于西塘，他有遗憾，但更愿意用一种包容和开放的心态来看待：“也许有朝一日，八珍糕就取代芡实糕重回市场了。”

　　“让古镇变成一个外面的人和里面的人都开心的地方。”

　　虽然在游客接待量和旅游收入方面一路高奏凯歌，但是开发至今20余年，西塘旅游似乎也已面临瓶颈。

　　走在古镇街头，三五步就有一家卖臭豆腐和烤香肠的小铺，奶茶店更是肩并肩，就连用“亲吻鱼”做“鱼疗”的小店也有十来家。若是打开手机地图，密密麻麻标注着的大小客栈也许会诱发“密集恐惧症”。自从西塘承办了汉服文化节，租售汉服的服装店遍地开花。寒意渐浓，化纤制的短袖汉服被挂在店头，贴上“89元一件，谢绝还价”的标签。

　　至于那条酒吧一条街，也许只是表面热闹。在点评网站上，有不少评论直斥这些酒吧宰客，看似人气火爆，实则都是“助场”的“托”。当地一位民宿老板更是对记者直言：“那些在舞池里扭的，就没几个是自己掏钱进去的。”

　　“业态同质化，缺乏竞争力。”韩金梅的评论一针见血。在他看来，过度商业化是我国古镇类型的旅游景点在发展过程中的“通病”。可是，这种过度商业化是市场的选择，在某种程度上，面对这一现象“并没什么办法”。然而，韩金梅并不认为西塘只能选择放任，而是应该设法引导：“毕竟是古镇，那些闹哄哄的酒吧，的确是‘俗’了一点，今后还是应该向‘雅’的方向发展。”

　　引导并非易事。西塘作为古镇，在人文旅游资源上并无优势。“西塘的文化人格历来就是属于平民的。这里没有出过大地主、大富豪，因此也没有大体量的建筑。周庄历史上出了个沈万三，就大不一样了。但即便如此，我们还是希望能够通过深入挖掘，赋予西塘一些有点说法、有点玩味的东西。”韩金梅说。

　　让人欣慰的是，虽然被批评过度商业化，但是从效果来看，西塘旅游保护古建筑群的初衷还是实现了：“我们说西塘是‘小桥流水老人家’，现在真正的本乡本土的西塘人可能大多数都搬走了，但至少这些老宅子还是完整保留下来了。”

　　作为经营者，丁国强同样认为西塘旅游亟待升级，但他同样也不认为让古镇恢复到过往的宁静才是唯一出路：“宁静，是游客对古镇的一种幻想或者刻板印象。那种宁静，可能只是过去的一个定格。时代在发展，古镇也要发展。那种宁静，游客看了开心，但是生活在这里的人不会觉得开心。我们的最终目标，应该是让古镇变成一个外面的人和里面的人都开心的地方。”

　　商业化“成就”了如今的西塘。毕竟，自古镇以“景区”的身份示人的那一刻起，商业化就已是必经之路。如何在小桥流水和那一片喧嚣之间求得平衡，方才是需要思考的问题。在古镇西塘，人们虽有迷茫，但始终不曾放弃寻求答案。