原标题：文化“IP”热的冷思考

　　最近央视正在热播的电视剧《可爱的中国》，让玉山县怀玉山风景区也热了起来，怀玉山上玉峰村80余户村民家里经营的民宿一房难求，游客是往年同期的两倍。群山环抱中的怀玉山盆地，面积达6.5平方公里，平均海拔1000米，被誉为“美丽的江南高原”，是旅游度假避暑胜地。游客们表示，通过电视剧，了解到这里曾是方志敏烈士战斗过的地方，来怀玉山不仅是旅游避暑，还可以现场接受方志敏精神的洗礼。

　　一部热播剧竟能产生如此大的能量，吸引全国各地的游客云集怀玉山，听红色文化故事，看光辉事迹展览，感受方志敏精神，这不得不让人惊叹文化“IP”对旅游的推动作用。江西是一个自然风景优美、文化资源丰富的旅游大省，拥有许多文化“IP”，早在上世纪80年代，庐山就曾经凭借一部电影《庐山恋》引起了全国观众的关注，当时拍摄取景的地点至今还是游客的打卡地。

　　时下打造全域旅游正热，“文化+旅游”也是各地推广旅游的主要措施之一，然而，部分景点的文化打造缺乏内涵和吸引力，只停留在概念上，而没有产生实际效益。而部分景点通过深挖周边文化名人、热点文化事件、热播影视作品等文化“IP”，不仅丰富了旅游景区文化内涵，还吸引了网络上大批“自来水”，掀起了景区旅游高峰。因此，深挖文化“IP”，不仅是实现文化振兴、推动文化自信的需求，还是实现景区长远发展、效益提升的可行路径。

　　但是，笔者也发现，一些村落、景区在植入文化“IP”时，打造了一批“3D”文化村、童话村、进士村等，但由于植入的文化“IP”内容不丰富、特色不鲜明，往往生命力很短，有的只保持了“三分钟”热度，建设时资金投入不少，收益与预期却相差甚远。因而，景区景点植入文化“IP”不能牵强附会、空有噱头。笔者认为，要做好以下几点：

　　其一，文化“IP”要根植“土基因”。中华文明具有五千年历史，每一块土地上都留下过独特的文化、文明痕迹，形成了各具特色、各美其美的民俗文化。在深挖文化“IP”，发展文化旅游时，要多从本地文化“土基因”入手，多从本地名人佳作入手，打造有本地特色的文化“IP”，避免千篇一律、千景同色，出现“IP”撞衫现象。婺源县篁岭古村依托晒秋传统“土基因”，打造了特色的晒秋文化“IP”，让古村一跃成为全国的网红村。

　　其二，文化“IP”要符合主旋律。传承历史，是弘扬时代主旋律的基础，打造文化“IP”时要尊重历史事实，坚持正确的价值取向。有的地方在打造文化“IP”时过于追求“眼球经济”，把历史上一些臭名昭著的人物、事件，以及一些“文化渣滓”也当作文化“IP”打造，不仅在社会上造成不良影响，更达不到发展文化旅游的目的。

　　其三，文化“IP”要突出互动性。一个好的文化“IP”必定是一个有活力的“IP”，在打造文化“IP”时，要注重时代性和互动性，要让游客的体验融入文化“IP”的内涵中去，让文化“IP”越来越鲜活、越来越丰富。在书画收藏界，一幅画的收藏价值不仅在于书画作品本身，而且和书画作品的历代收藏者有关。文化“IP”的打造同样如此，游客的美好体验和各类媒体平台的传播，能够为文化“IP”增添新的魅力。怀玉山上旅游天路“笑脸迎客”的照片在媒体刊登之后，如今，已成为怀玉山新的旅游宣传名片之一。