非遗、老字号、国粹、老手艺承载了民族记忆和民族文化，陪伴了几代人成长。如今，越来越多的非遗及老字号品牌，通过不断创新，加速与现代时尚及日常生活紧密融合，正在淘宝上“活”起来，以新潮流与新生活的方式走入更多消费者的生活，实现了更大的商业价值和社会价值。

　　淘宝近来发布的一组数据清晰显示了这一趋势。数据显示，淘宝已吸引近5成国家级“非遗”、超7成中华老字号品牌，以及数万名商家入驻。值得一提的是，在这些传统文化品牌的消费者中，超过7成为80后、90后群体，与2017年相比，90后消费者年度订单增幅超过5成。

　　专家表示，“+互联网”不是只加销售，更多的是加一种生产的模式，从而使传统文化展现出更年轻的形态，深度触达消费者群体。谁占领了云端和消费端，谁就把握了市场资源。

　　非遗老字号“碰撞”年轻消费群体

　　在淘宝平台，大批传统文化设计师及“非遗”手工艺匠人通过创新、融合，正在让“非遗”品牌与年轻消费群体相遇和碰撞。

　　出生在四代面人世家的魏红刚，9岁起开始捏面人，在酒店捏过面人做盘饰，在不同城市的街头庙会摆过摊。2013年12月，在朋友的建议下，魏红刚开了“面人魏淘宝店”。“这下一发不可收拾，订单量大增。”魏红刚说。现在，魏红刚的网店已有两个皇冠，连续两年被评为金牌卖家。魏红刚通过改进面人工艺，制出可食用的面人材料，一年卖出几十吨。作为安阳市非物质文化遗产魏氏面塑传承人，他还在几百家幼儿园开设面塑课堂，如今已经“收徒”几万人。

　　在福建古村芷溪，阿吉和他的家人，把客家米酒酿造做成了一张名片。临近春节，店铺销量达到了日常的五倍之多。阿吉的淘宝店“酒狐米酒”，也成了连接传统手艺和现代消费文明的窗口。一位韩国的顾客品尝过他的米酒后，还特地来到中国“寻味”，想知道好喝的米酒是在哪里酿造出的。

　　此外，仅在淘宝汇吃频道，像“酒狐米酒”“年糕哥”这样的老手艺“匠人”就有300名。今年淘宝年货节期间，淘宝汇吃频道的传统手工美食销量与去年同期相比增长了48%。

　　将传统文化与现代时尚及日常生活相融合，碰撞出深受年轻人喜爱的文化产品，使传统文化、“非遗”焕发出了新的生机。根据文化和旅游部非物质文化遗产司国家级“非物质文化遗产”名录，有近5成“非遗”手艺在淘宝上得到了实践与传承，从事“非遗”产业的淘宝商家遍布全国。

　　数据显示，七成以上非遗和老字号品牌的消费者为80后、90后。老手艺在淘宝上焕发新生命力的背后，是淘宝连接的对传统文化充满热情的数亿消费者，更是市场对于老手艺的拥抱。专家表示，这意味传统文化展现出更年轻的形态，深度触达消费者群体。抓住移动电商和新零售的机遇，让传统文化和年轻人相遇，非遗及老字号就有望找到传承新路径。

　　“我们要挖掘非遗文化的价值，提升它的变现能力。”商务部中国国际电子商务中心研究院副院长张建军表示。

　　互联网和新零售带来更大空间

　　在互联网和新零售的赋能下，老字号和非遗品牌正在向年轻、便利和时尚转变，不断满足消费者日益个性化和多元化的消费需求。

　　“涮局”是东来顺的创新子品牌，2018年8月，“涮局”进入盒马鲜生北京十里堡店，首次接入新零售营运体系。通过盒马自动化的收银系统，“涮局”日常经营数据一目了然，线上、线下结合也带来了效率提升。经营4个月后，东来顺极大地认可了盒马的新零售经营理念，基于大数据和新零售的特点，目前双方一起开启了线上线下融合的新商品研发。

　　“这是东来顺第一次尝试新零售，我们与盒马的合作非常顺利。目前经营状况良好，希望下一步伴随盒马在北京的快速布局，涮局也可以搭上这趟高速行驶的列车，一起为盒区房住户提供更好的服务。”东来顺集团党委书记周岩峰说。

　　新零售使老字号重新成为老百姓身边的“家常”，而在互联网的带动下，泸州老窖、老干妈、六神花露水、大白兔奶糖等品牌纷纷开始跨界合作。

　　2018年6月6日0点，六神花露水味的Rio鸡尾酒，刚上线17秒5000瓶即被秒光。泸州老窖方面透露，首批2万瓶香水上市几天即已售罄，这一跨界还带动了该品牌的天猫官方旗舰店销量增长941%，页面浏览量增长1870%。值得一提的是，谢馥春、孔凤春、美加净等品牌的95后粉丝量占比均超过30%，谢馥春更是超过40%。

　　此外，越来越多的老字号和新国货借助着天猫平台扬帆出海。章丘铁锅、张小泉、王星记、朱炳仁铜、上海手表等正在成为海外游子的乡愁寄托。如今，张小泉在全球20多个国家都有销售点。其中，品牌售价近400元人民币的套刀，在澳大利亚每年可以卖掉数万套。

　　以淘宝为代表的平台，为非遗和老字号的传承提供了广阔舞台。抓住移动电商和新零售的机遇进行产品和营销创新，满足消费者日益个性化和多元化的消费需求，是非遗和老字号在新时代的新机遇。

　　淘宝非遗负责人陈银介绍，目前，在商务部认定的1128家中华老字号企业中，有超过7成老字号在淘宝、天猫开店。通过拥抱新零售，老字号品牌重新具备了打造爆款的能力，也获得了更多年轻消费者的认可。

　　“这些路径的核心是保护和传承。”文化和旅游部非物质文化遗产司发展处处长张志云表示，市场做了很多开发，产品做了很多销售，培养了大量的粉丝，最后实现了一个很好的结果，老字号助力非遗传承发展，老字号助力非遗巩固和保护，老字号最终也助力或者推动中华优秀传统文化。

　　张建军表示，“+互联网”不是只加销售，更多的是加一种生产的模式，这种生产模式就叫“云网端”。“以后所有的流量都来自于我们的终端，生产加工制造全部都放在云端。谁占领了云端和消费端，谁就把握了市场资源。未来在互联网+这个方向上，有必要对老字号进行引导和驱动。”张建军说。

　　“指尖经济”拓展脱贫新模式

　　非遗和老字号在淘宝“活”起来，除了带来切实的经济效益，还带来了巨大的社会价值。

　　在山东博兴的湾头村，草柳编这门古老技艺已有800多年的历史。2006年，从湾头村走出去的大学生贾培晓回到村里，成为湾头村第一个通过淘宝销售草柳编的村民。

　　经过十余年的发展，草柳编已发展成当地特色产业，成为解决农村剩余劳动力就业的重要方式，不仅惠及本村村民，更辐射带动周边十多个村庄，实现经济薄弱村的整体脱贫。作为湾头村的触网领头人，贾培晓还受邀登上了联合国论坛，向全世界讲述中国农民的淘宝创业故事。

　　在山西和顺，另一项非遗技艺——和顺牵绣也在淘宝绣出了脱贫新希望。和顺牵绣起源于春秋战国时期，拥有千年历史和精湛技艺，但一直没能走出太行山。2018年，阿里巴巴“生态＋产业”平衡发展模式与牵绣这个山西的非物质文化遗产产生了化学反应。2019年1月，近三万份和顺牵绣、和顺原醋礼盒在淘宝第一次开售就被秒空。

　　此外，包括福建龙岩的客家米酒、云南新华村的手工银器、贵州黎平县的侗绣、山东博兴湾头村的草柳编、河南许昌霍庄村的社火道具在内的，来自全国多地的非遗技艺、工艺都在淘宝焕发出新的活力，成为当地农民就业增收的品牌产业。

　　专家表示，借助互联网，将贫困地区的非遗产业变成脱贫生产力，将“指尖手艺”变成“指尖经济”，已成为淘宝上行之有效的脱贫新模式。

　　张志云认为，非遗和老字号的传承和创新有很多路径，网购+文创、+科研、+扶贫……可以做的事非常多。“以扶贫为例，很多贫困地区同时也是非遗项目非常集中的地区，亟须保护开发，也亟须发展和振兴，这个过程中，非遗和扶贫的结合是一种路径。借助淘宝等电商平台，可以帮助贫困地区把非遗资源变成非遗经济。”张志云说。

　　据介绍，淘宝正在探索“平台+企业+非遗手艺人”的新模式，即将启动的淘宝“青年造物助力非遗”项目，将联合优质淘宝商家深入非遗贫困地区，将当地特色非遗产品与箱包等时尚设计相结合，帮助非遗手艺人持续自我造血，实现更大的商业和社会价值。