原标题：文化赋能 旅游复兴 ——从西塘看千年古镇的崛起

　　如果时间回溯到20多年前，问起对西塘的印象，你会怎么形容？

　　曾经的下岗工人凌玉明的感觉是迷茫，当时西塘有大量和他一样的下岗工人没有出路；75岁的老西塘人俞明华的形容是“空”，到了夜晚连人都看不到；当时还是游客的沈威，被西塘淳朴的民风所吸引，也痛惜于古镇的不为众人所熟知。

　　从萧条、迷茫与失落的西塘，到今天开放、富足、充满活力的西塘，所经历的不过短短20余年。在这20余年里，西塘在古镇保护与旅游开发之间，走出了具有西塘特色的景区、社区同步建设、和谐发展的道路，2600多户原住民原汁原味的生活方式成为西塘旅游独具魅力的名片；

　　在这20余年里，西塘始终秉持“以人为本”的发展理念，实施“共建共享”的富民政策，在全省率先成立关于民宿的西塘镇旅游业协会民宿分会，对景区民宿进行规范整治，使其成为西塘一道独特的旅游风景线，而西塘民宿的拥有量也位列全国古镇旅游景区前茅；

　　在这20余年里，西塘对多达25万平方米的明清古建筑进行保护和修复，对西塘田歌、七老爷庙会、杜鹃花展、剪纸艺术等民俗文化深入发掘，在保护中传承、在传承中发展、在发展中创新，创立了西塘汉服文化周、《西缘记》等文化“IP”，为古镇持续注入生命力。

　　细数这20余年的经历，可以说西塘的旅游开发，每一步都踩在时代节点上，也踩在百姓的内心诉求上。

　　在快速城市化进程中，因为历史风貌和遗产建筑被破坏而消失的古镇数不胜数。西塘以一种活态的、开放的心态，既不为单纯追求文化保护而把一座古镇变成一个失去生命的博物馆，又不为片面追求经济发展而把一座古镇变成一个徒有其表的新城。春秋的水，唐宋的镇，明清的建筑，现代的人，在这里和谐共生。

　　今天，西塘已经成功荣升为5A级景区，迈入国内古镇旅游景区的第一方阵。2017年，西塘共接待境内外游客918万人次，全年实现旅游相关收入达26亿元。其中在核心景区，拥有餐饮、住宿、娱乐、购物等经营户1500户，大小民宿629家，2017年古镇居民年可支配收入超过6万元，超出全县城镇居民的平均收入，切实享受到了“旅游红利”。

　　从这个意义而言，西塘的魅力是没有边界的。她是本地居民的西塘，也是外来游客的西塘；是古镇的西塘，也是现代的西塘；是中国西塘，也是世界的西塘。

　　为与不为：取舍之间见格局

　　晨间，小桥流水，薄雾似纱；中午，炊烟萦绕，人语窸窣；傍晚，夕阳斜照，橹声悠悠。

　　住在西塘，你就是一日西塘人，是西塘生活的主人，而不只是过客。大大小小的西塘民宿，掩映在小桥流水、古宅深弄之间，从局部将西塘进行呈现，也成为游客感知西塘文化、获得身心愉悦的窗口。

　　却少有人知，在本世纪初，西塘民宿该存在还是取缔，还有一番争论。

　　事情要从上个世纪说起。1995年，西塘提出实施古镇保护和旅游开发。1997年3月8日，西塘开始迎接首批游客。1999年，西塘的一个居民将自家位于石皮弄底约150平方米的民居简单装修后，以“静怡轩”民宿命名，这是西塘民宿的第一家。

　　有了“领头羊”以后，当时西塘有为数不少的下岗工人，他们利用家里的闲置空房，经过简单改造以后开起了一家家民宿，受到了游客的欢迎，也拥有了每间房80元的旅游收入。但彼时“民宿”属于新鲜事物，没有行业规范也没有管理标准，甚至没有基本的经营许可证，按照消防等有关部门要求，是要被取缔的。

　　事关老百姓的生计问题，关还是不关，为还是不为？

　　“对政府部门来说，‘不为’永远比‘作为’简单。但是西塘偏偏选择走难的路。”西塘民宿客栈协会副会长凌玉明清楚地记得，当时嘉善县人大通过会议表决，形成了一个统一的意见，可以概括为“无证当有证管”，把民宿纳入政府的监管范围，承认其“合法”地位，并在此后不断地加强管理，促进民宿行业的规范化、可持续化发展。

　　2011年底西塘镇旅游业协会民宿分会成立，西塘民宿发展有了行业自律；2015年，民宿分会开始对景区内的民宿进行星级民宿评比，依据安全、服务、硬件等诸多条件分为“三花”“四花”“五花”；2017年3月，西塘根据《浙江省人民政府办公厅关于确定民宿范围和条件的指导意见》及《嘉善县民宿（农家乐）规范管理办法》全面开展办证办照工作，截止到目前，已发放特种行业许可证、营业执照各911张……

　　西塘民宿数量从1999年的第一家，到2010年的500家，再到今天经过整治后的900多家，民宿主人从生于斯、长于斯的西塘人，到一大批怀揣理想、诉说情怀的异乡人蜂拥而至，正是有序引导、行业规范、协会自律的发展模式让西塘民宿蓬勃发展，正是不断的规范化、合法化、正规化的坚定脚步让西塘民宿真正成为可持续发展的富民产业。

　　以人民为中心，敢作敢为；发展富民旅游，将旅游发展成果真正与西塘百姓长久共享。这样的理念始终贯穿于西塘旅游开发的全进程，所有的改变与希望，都由此发生。

　　保护与开发：古镇旅游的西塘模式

　　朝南埭的廊棚下，三两老人围坐下棋，引得游人驻足围观。河埠头，妇女们偶尔结伴，掬一汪清水淘米洗菜，笑声沿水传开。白墙黛瓦间，是生生不息的烟火味，是古镇“活着”的证明。

　　联合国教科文组织世界文化遗产中心的专家在考察西塘时亦赞叹：“西塘的文化内涵不仅仅体现在建筑上，还蕴含在生活中。”如果把古镇的生活风貌拍成一部戏剧的话，那么古老的建筑就是戏剧里的背景和道具，而人就是其中的主角。西塘的魅力来自这里真实的原生态民间生活。

　　“西塘首先是一个有着2600多户原住民居住的社区，其次才是一个有着生活内涵的景区。”嘉善西塘旅游休闲度假区管理委员会副主任陆丰强调，在旅游开发之初，西塘就提出了一个设想：把2600多户原住民保留下来，让景区与社区共同发展，走出一条浙江古镇开发的特色路径——“西塘模式”。

　　在面对“保护”与“开发”两者之间的关系时，西塘始终把“保护”放在“开发”之前。

　　西塘传承了多达25万平方米的明清古建筑，这是千年文化积淀的物化，一代又一代西旅人，始终秉承着同一个理念：整旧如旧，以存其真。在编制《西塘省级历史文化保护区保护规划》的同时，对古迹、古建筑的修复要求，更是细致到必须采用原结构、原材料、原工艺，务必丝毫不差地复原最真实的古建筑群。

　　在非物质文化的保护方面，西塘走的是一条抢救性挖掘整理之路，将西塘田歌、越剧、七老爷庙会、跑马戏、摇燥船、荡湖船、踏白船、杜鹃花展、剪纸艺术等民间艺术或放到博物馆，或由本地居民现场演绎，从而再现了古镇多彩的民俗文化和民俗风情，原真性地保存了西塘人的生活脉络。

　　“文化是我们的精神原乡，是西塘的乡愁所系。我们以保护文化DNA为首要任务，切实保护古镇的灵魂核心。”浙江西塘旅游文化有限公司文化高级顾问韩金梅表示，有了文脉和传承，西塘的后续发展才有了源头，游客才能在领略西塘文化的同时感受到精神的慰藉与共鸣。

　　在继承传统古典文化中，西塘也不断融合现代元素中的活力因素，使得西塘古镇既保持怀旧情怀，又富有创新和进取的激情。比如，每年农历四月初三的七老爷庙会，是西塘人们的传统节日，今年西塘开展了“水上庙会”，在扩大影响力的同时又增加了水乡特色；比如西塘田歌，通过在导游中组建田歌兴趣小组，让游客从悠扬的田歌声中感受西塘文化的魅力。

　　更别提还有享誉中外的国际文化旅游节、西塘汉服文化周等。在文化复兴、文旅融合的背后，永远是乡愁的牵挂，和人性的回归。

　　传统与现代：文旅融合打造文化IP

　　每年，都有这样一天。鼓乐声响起，身着襦裙绣鞋，发簪步摇美玉的姑娘汇聚西塘。周之隆重，汉之华美，唐之迤逦，明之端庄，一场场朝代嘉年华的上演，将散落在浩繁古卷中的汉文化遗珠，一一串起，款款呈现。

　　“从2013年开始，我们连续举办西塘汉服文化周，今年是第六届了。参与人数越来越多，今年又创下历史新高。”北京华文版图文化传媒执行长陈广松表示，汉服文化周的影响力之所以越来越大，最主要的原因是，汉服的流行最初就是从民间自发的，与西塘的“平民文化”很契合。越来越多的年轻人，希望能在一个特定的节日和场合，穿上我们自己民族的服饰，来展示我们的文化之美。

　　今年，在保留汉服之夜、汉服好声音、水上传统婚礼、传统射箭邀请赛等经典活动项目的同时，又在朝代嘉年华、水上T台秀、国学好好玩等活动形式和内容上推陈出新，让汉服与时装共舞，国学六艺与生活四艺结合，着力搭建中华民族服饰文化交流平台。吸引全国各地乃至海外游客和传统文化爱好者们自发性前来参与，涵盖了以“90后”为主的各个年龄层次。

　　“在长三角一带的古镇资源很多，美丽的景色已经不足以吸引游客，更不足以让他们经常来、反复来，我们的IP要给游客一个体验性的旅程和可带走的回忆，让他们愿意常常来。”浙江西塘旅游文化发展有限公司副总经理张忻昕介绍，西塘正以文化为核心、以文创为动力，联动传统民俗、潮流时尚，培育独一无二的IP，为古镇注入生命力。

　　今年上半年，由西塘古镇与“旅创小镇”联合打造的文旅IP，首个漫画项目《西缘记》正式上线。《西缘记》第一季共有1000话，讲述的是繁华都市的边缘，隐匿着一个奇异的境界——胥塘之境。整个故事的背景与基调完美融合了西塘的气质，“胥塘”即是西塘的古称，胥塘与西塘，漫画与现实，在这里完美交融，旅游景点价值得到进一步提升。

　　“‘水乡古镇’是西塘的原始IP，《西缘记》就是西塘的第二个IP。”浙江张正文化产业发展有限公司CEO孟一新介绍，两个IP之间有深刻的连带效应：看了漫画，他们会期待来到真实的“胥塘”，也就是西塘游玩；来到西塘之后，他们会惊讶地发现，这里完全复刻了漫画中的场景；临走时，还会带走一些周边、文创产品。

　　当古镇成为一个充满故事记忆的地方，自然会吸引人住下来、重复来。而这样的故事，除了西塘曾经的历史文化故事，还有游客在此体验到的本地生活方式和经历着的故事，正是后者让西塘的故事历久弥新，芳华不改。